Postavení značky na trhu nákladních vozidel

Hana Gebauerová

Diplomová práce

Brand Position in the Truck Market

Anotace:

Hlavní náplní diplomové práce je analýza postavení značky na trhu nákladních vozidel v České republice. Vybranou oblastí pro výzkum se stala společnost Tatra Trucks, a. s., která letos v roce 2019 slaví stoleté výročí od vzniku názvu značky TATRA. Je to jeden z důvodů, proč prozkoumat právě tuto významnou a ryze českou značku s dlouholetou tradicí ve výrobě nákladních vozidel. V této práci je značka TATRA porovnávána s konkurencí a je proveden výzkum s cílem zmapovat celkové povědomí o značce společnosti Tatra Trucks, a. s. Dílčím cílem výzkumu je zjistit vnímání charakteristických rysů vozidel TATRA zákazníkem a jejich následnou spokojenost s vozidly, včetně hlavních faktorů ovlivňující nákup. Analýza využívá metody shromažďování dat, jež jsou rozděleny na přípravnou a realizační fázi. Pro získání potřebných dat je využita metoda dotazníkového šetření formou osobního dotazování s technikou PAPI. Pro získání struktury respondentů jsou použity segmentační kritéria – osobní údaje o zákazníkovi (pohlaví, věk, vzdělání), charakter organizace (odvětví, velikost), lokalita (kraje v ČR) a status zákazníka (stávající, potenciální). Na základě sesbíraných dat byli identifikováni hlavní konkurenti a zjištěno celkové vnímání značky TATRA z pohledu respondentů. Výsledky této práce mohou posloužit společnosti Tatra Trucks, a. s., pro reálnější odhad vnímání své značky, pro lepší definování své marketingové strategie nebo stanovení cílů ke zkvalitnění zákaznických vztahů.

Abstract:

The main content of the submitted diploma thesis is the analysis of the brand position on the truck market in the Czech Republic. The selected area for research has become Tatra Trucks, which this year celebrates the 100th anniversary of the name of the TATRA brand. It is one of the reasons to explore this important and purely Czech brand with a long tradition in truck production. The main goal of this work was to find out the position of the TATRA brand compared to the competition on the truck market and conducting research to map the overall perception and knowledge of company Tatra Trucks. The partial aim of the research was to find out the customer's perception of certain characteristics of TATRA vehicles and their subsequent satisfaction with vehicles, including factors affecting purchase. The analysis uses data collection methods that are divided into preparatory and implementation phases. To obtain the necessary data, the questionnaire survey method was used in the form of personal questioning with the PAPI technique. Segmentation criteria were used to obtain the respondent structure - personal data about the customer (sex, age, education), nature of the organization (sector, size), location (regions in the Czech Republic) and customer status (current, potential). Based on the collected data, the main competitors were identified and the overall perception of the TATRA brand from the respondent’s perspective was found. The results can be used by Tatra Trucks to better estimate their brand perception, to better define their marketing strategy, or to set goals for improving customer relationships.

Klíčová slova

Značka, trh nákladních vozidel, B2B trh, business-to-business, postavení značky na trhu, TATRA, konkurence, konkurence značek, positioning, analýza, kvantitativní výzkum, osobní dotazování, PAPI, segmentační kritéria.

Keywords

Brand, truck market, B2B market, business-to-business, brand position, TATRA, competition, positioning, analysis, quantitative research, personal interviewing, PAPI, segmentation criteria.

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 26. 4. 2019

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 28. 8. 2019
• Vedoucí: Lenka Kauerová
• Oponent: Dušan Bariš

VŠB - Technická univerzita Ostrava

Ekonomická fakulta

Magisterský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Marketing a obchod