Současné trendy nation brandingu – praxe Islandu

Kryštof Hůlka

Bakalářská práce

Current trends in nation branding – case study of Iceland

Anotace:

Bakalářská práce se zaměřuje na koncept nation brandingu, jenž je užíván pro propagování státu v mezinárodním prostředí. Jeho hlavním vytyčeným cílem je utvoření národní značky, která bude jednoznačně odlišitelná od ostatních. Island je vybrán jako země, na které je provedena analýza tohoto konceptu. Přístup zmíněné země byl ovlivněn řadou událostí, které modifikovaly podobu současného islandského nation brandingu. Avšak od roku 2010, se vznikem organizace Promote Iceland, jakožto hlavního orgánu řídicího propagaci země, se veškeré aktivity sjednocují. Zároveň je kladen větší důraz na nation branding ze strany Islandu. Důležitým motivem využívaným v rámci nation brandingových kampaní i nadále zůstává element přírody, jenž je signifikantním prvkem pro Island. Ve spojitosti s přírodou hraje v posledních letech velkou roli i její ochrana a zároveň myšlenka udržitelnosti. Jedním z dalších témat, jenž Island využívá v rámci vlastní propagace, je kultura. Nicméně její pozice je spíše druhotná. Výkonnost národní značky je možné měřit mnoha způsoby, předložená bakalářská práce využívá hodnocení FutureBrand Country Index, jež prokazuje, že se islandská národní značka umisťovala na významných pozicích. Mezi její nejsilnější stránky patří, v rámci tohoto hodnocení, charakteristiky platné pro vyspělé země (kvalita života, hodnotový systém, obchodní potenciál). Díky umístění mezi 15 zeměmi označených za vycházející hvězdy nation brandingu, jsou předpoklady pro budoucnost Islandu v této oblasti více než pozitivní.

Abstract:

Bachelor thesis focuses on the concept of nation branding, which is used to promote the state in an international environment. Its main objective is to create a national brand that is clearly distinguishable from others. Iceland is chosen as the country where the concept is analyzed. The country's approach was influenced by a series of events that modified the current Icelandic nation branding. However, since 2010, with the creation of Promote Iceland, as the country's main management organization, all activities have been unified. At the same time, more emphasis is placed on nation branding by Iceland. The element of nature, which is a significant element for Iceland, remains an important motive used in nation branding campaigns. In connection with nature, the protection of nature and the idea of sustainability have also played a major role in recent years. One of the other themes that Iceland uses in its own promotion is culture. However, its position is rather secondary. The performance of the national brand can be measured in many ways, the submitted bachelor thesis uses the FutureBrand Country Index, which shows that the Icelandic national brand was placed in important positions. Among its strengths, in this assessment, are the characteristics applicable to developed countries (quality of life, value system, business potential). Being one of 15 countries identified as rising stars of nation branding, the preconditions for Iceland's future in this area are more than positive.

Klíčová slova

Nation branding, Island, FutureBrand Country Index, Program, Kampaň

Keywords

Nation branding, FutureBrand Country Index, Campaign, Program, Iceland

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 23. 9. 2020

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 25. 5. 2021
• Vedoucí: Jana Peterková
• Oponent: Jan Martin Rolenc

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářský studijní program / obor:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní studia - diplomacie