Branding – its History and New Challenges

Dennis Simon Frick, B.A.

Master's thesis

Abstract:

Cílem této práce je demystifikace vnímání obchodní značky a s ním spojené kognitivní a emocionální procesy, jimž každý člověk čelí na denní bázi. Tato diplomová práce se opírá o konstruktivistický a metodologický rámec, s využitím sjednocujícího, interdisciplinárního přístupu s aplikací různých teoretických procesních modelů s cílem odhalit, jak vnímání a poznávání obchodní značky působí na úrovni jednotlivce. Autor se domnívá, že pouze pomocí interdisciplinárního přístupu je možné smysluplně přispět k hlubšímu a důkladnějšímu pochopení toho, jak jsou obchodní značky připraveny pro budoucí podnikatelské snahy si zákazníky nejen přilákat, ale i udržet, a v neposlední řadě zaručit jejich loajálnost v rámci ekosystému své značky. Při popisování historického vývoje značky, bude v této diplomové práci ukázáno, že značky v průběhu času slouží vyvíjejícím se souborům lidských potřeb, a tak se rozvíjejí společně s technickým, společenským, politickým a environmentálním vývojem. Klíčovými předpoklady jsou výrazné změny vztahů mezi zákazníky a obchodními značkami, a to převážně díky rostoucí digitalizaci a globalizaci v posledních letech z čehož vyplývá zvýšená potřeba o přehodnocení definice značky, jež může být následně využita pro výzvy, kterým čelí současný obchodní svět.

Abstract:

This diploma thesis undertakes to de-mystify brand perception and its involved cognitive and emotional processes every human being is facing on daily basis. The thesis follows a constructivist methodological framework, using an integrative, interdisciplinary approach in leveraging different suitable theoretical process models, seeking to uncover how brand perception and cognition work and unfold on an individual level. The author postulates that only through interdisciplinarity, it is possible to meaningfully contribute to a deeper and more thorough understanding on how brands are staying fit for future business endeavours in not only attracting, but also retaining customers, ultimately keeping them loyal within their brand ecosystem. In outlining the historical evolution of branding, it will get apparent that brands are serving evolving and different sets of human needs throughout time, and thus are constantly co-evolving with technical, societal, political and environmental developments. The key assumption of this diploma thesis is that through digitization and globalization, the economic relationships between customers and corporate brands have changed tremendously. This also accentuates the need to re-define the definition of brand which can subsequently be leveraged to better serve contemporary business challenges.

Keywords

\Obchodní značka, \značka, \branding, \konstruktivismus, \interdisciplinarita, \neurověda. Brand, \constructivism, \interdisciplinarity, \neuroscience.

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 6. 4. 2018

Thesis defence

• Date of defence: 21. 6. 2018
• Supervisor: PhDr. Karel Eliáš, CSc.
• Reader: Mgr. Jitka Cirklová, M.A.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication & Master of Business Administration