Eye tracking v marketingové komunikaci: Analýza nabídek bankovních produktů

Bc. Tomáš Paďour

Master's thesis

Eye tracking in marketing communication: Analizing offer of a bank product

Abstract:

Práce se ve své teoretické části zabývá vysvětlením pojmu marketingová komunikace a psychologickými faktory, které působí na potenciální zákazníky. Vysvětlen je pojem integrovaná marketingová komunikace. Práce také představuje některé z kanálů, kterými mohou být lidé marketingovou komunikací oslovováni. Ty jsou popsány s ohledem na jejich silné stránky a vhodné využití v praxi. V praktické části byly vytvořeny 3 různé varianty reklamního sdělení, které byly testovány oční kamerou v šetření s 22 respondenty. Následným dotazníkem a také odesláním 8 242 klientům Raiffeisenbank pro měření reálné konverze. Varianty se liší v několika aspektech, jako jsou délka textu, množství CTA, personalizované informace a užití obrázků.Data ukázala silné a slabé stránky jednotlivých variant v několika aspektech. Sledovány byly atttention mapy, které odhalí, které prvky získaly pozornost respondentů. Déle pak scanpath, ukazující pohyb očí po sdělení. Třetím testovaným parametrem byla doba strávená čtením sdělení. Sledován byl navíc také počet kliknutí na zájmová tlačítka a konečné prodeje, které jednotlivé varianty vygenerovaly. Ze závěrů práce vyplývá, které prvky je a není vhodné používat a výsledky povedou k vytvoření zcela nové varianty, která bude tyto poznatky kombinovat.

Abstract:

In its theoretical part, the thesis deals with the explanation of the term marketing communication and explains some of the psychological factors that affect potential customers. The concept of integrated marketing communication is also explained. Main channels of marketing communications are explained and described with regard to their strengths and appropriate use in practice.In the practical part, three different versions of the e-commerce communications were created. These were tested using an eye tracking camera with a total of 22 respondents, who also filled a questionnaire. All three versions were sent to 8 242 clients of Raiffeisenbank to measure conversion rate of each one. Versions vary in several aspects, such as length of text, number of CTA and use of personalized information and images.The data show the strengths and weaknesses of tested versions in several aspects. Attention maps show, which elements received the attention of the respondents. Scanpath data show gaze movements. The third parameter tested was the total time spent reading the message. Also, button clicks were tracked and data shows, which version generated most sales. The conclusions of this thesis argues which elements are suitable to use in such communication, and the results will lead to the creation of a new version that will combine this knowledge.

Keywords

oční kamera, eye tracking, marketingová komunikace, marketing

Keywords

marketing communication, marketing, eye tracking

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 18. 5. 2018

Thesis defence

• Supervisor: doc. Ing. Pavel Štrach, Ph.D. Ph.D.

ŠKODA AUTO a.s.

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA o.p.s.

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Management in the Global Environment