Televizní reklama z pohledu kognitivní teorie

Bc. Radek Hylmar

Master's thesis

Television advertisement from the cognitive point of view

Abstract:

Zkoumali jsme televizní reklamu z pohledu kognitivní teorie. Hlavním zdrojem našich analýz byly reklamy z českých televizních kanálů (Čt1, Čt2, Nova a Prima), ale využili jsme i materiál dostupný na internetu (http://www.youtube.com). Nejprve jsme mluvili o reklamách z pohledu sémiopragmatiky. Díky tomu jsme viděli základní vlastnosti z textuálního, ale i z kognitivního pohledu. Především jsme shledali charakteristický prvek televize - velké množství vsuvek do probíhajícího televizního toku a mnoho fragmentací televizní obrazovky. Tyto vsuvky se ukázali být velmi důležité, protože ovlivňují divákovy kognitivní procesy - evokují jistý druh odstupu od diegeze. Při analýzách jsme nevyužili empirického výzkumu, protože toho nebylo třeba: vyšli jsme z teoretického vymezení žánrů Torbenem Grodalem. Předpokladem bylo, že jeho model je aplikovatelný na jakýkoli audiovizuální tok, tedy i na TV reklamu. Zkoumali jsme televizní reklamu samu o sobě a divákovy kognitivní procesy a emotivní reakce jsme z ní samotné vyvodili podle obecně platných zásad navržených Torbenem Grodalem. Při analýzách jsme viděli, jak pestrou paletu různých žánrů je reklama schopna vytvořit, dále jsme představili několik důležitých druhů paratelického prožívání, analyzovali jsme obrazové vsuvky a také předěly mezi jednotlivými reklamami. Vyšlo najevo, že popisovaná hyperfragmentarizace spolu se zdůrazněním paratelického prožívání spouští u diváků kognitivní procesy zdola nahoru. Procesy opačného směru se spouští při pokusech o žánrové citace. Při sledování TV reklam je také důležitá paměť, protože základní informace o nabízeném produktu se ukládají společně s pocitem, který se reklama pokouší navodit. Při zpětném vyvolání z paměti je značka produktu stále spojena s navozeným pocitem.

Abstract:

We investigated the television advertisements from the cognitive point of view. The main resource of our analysis were advertisements from Czech TV channels (Čt1, Čt2, Nova and Prima), but we took some material from the internet as well (http://www.youtube.com). At first we spoke about commercials from the view of semiopragmatic. That shows us the main properties of television flow from the textual point of view but even from cognitive one. Mainly, we could see characteristic aspect of television – many interjections of a running flow and many fractions of TV screen. These fractions are very important because of cognitive processes triggered by audiovisual flow – they evoke certain kind of distance of a television viewer from the diegesis. This distance is nevertheless obviously different from the distance during watching the genre of metafiction, comedy or schizoid fiction, because it is induced by another ways: distance from the metafiction is induced by the meaningful cliché but this distance evokes the bottom-up cognitive processes and keeps the viewer off of the identification with a character. We didn’t use empiric investigation because it was not necessary: we used the Torben Grodal’s theoretic system and we presupposed it is applicable for any audiovisual flow even for television advertisement. We derive the cognitive processes and emotional reactions from the commercials themselves in accordance with generally valid principles projected by Grodal. We could see that advertisement is able to produce many kinds of genres, how Torben Grodal defined it (through the cognitive processes created by audiovisual flow and through the emotive reactions). We could also see many kinds of paratelic viewing which advertisement can create. Then we analyses fractions on the screen and in the last place we analyses the cognitive and emphatic processes on the divide of two commercials and on the ridge between the commercial and the classic movie. We found out the commercials connect bottom-up cognitive processes during the emphasizing and increasing of fragmentation of the audiovisual flow, of the screen itself and also when there are more genre aspects in one advertisement. Commercials connect top-down cognitive processes when they try to quote one concrete genre. The memory is very important for commercials. The information about the product is saved to the viewer’s memory together with the feeling evoked by the commercial. This feeling is calling back with getting view of the sign of the product.

Keywords

Současná televizní reklama, kognitivní procesy, filmový žánr, identifikace, empatie

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 22. 8. 2007

Thesis defence

• Date of defence: 4. 9. 2007
• Supervisor: Mgr. Jakub Kučera

Masaryk University

Faculty of Arts

Master programme / field:
General Theory and History of Arts and Culture / Film and Audio-Visual Culture Studies