Vnímání retro značek u generace Z

Martin Dvořák

Master's thesis

Perception of retro brands in the Z generation

Abstract:

Hlavním tématem práce je odhalit vnímání retro značek mladými lidmi, kterými jsou aktuálně zástupci generace Z. Práce formou hloubkových rozhovorů hledá odpovědi na otázky, proč jsou pro tuto generaci retro značky zajímavé, co je na nich přitahuje, jak a kdy je užívají, zda je vnímají jinak než generace před nimi a podobně. V teoretické části jsou sepsány dosavadní poznatky o značkách, o retro značkách, retromarketingu, základní specifika spotřebního chování a také vlastnosti a charakteristiky generace Z. Metodologická část představuje principy získávání, zpracování a analýzy dat. Kvalitativní výzkum probíhal s 12 zástupci generace Z formou polostrukturovaných rozhovorů. Tematickou analýzou rozhovorů vzniklo 5 témata, všechna popsána z pohledu generace Z. Jedná se témata: retro značka je historie a příběh, kvalita a další typické vlastnosti, vizuální styl retro značek, retro značky součástí běžného života a vstup nových retro značek. Veškeré detaily jsou podrobně popsány v praktické části. V závěru jsou shrnuta základní zjištění práce a jsou zde uvedeny také její limity a doporučení pro budoucí výzkum.

Abstract:

The main topic of this master thesis is to reveal the perception of retro brands by young people, who are currently representatives of the Z generation. To find out whether this generation perceives retro brands as interesting, or what attracts them about retro brands, how and when they use them, whether they perceive them differently than the generations before and others. This was achieved with the help of qualitative research. The theoretical part describes the existing knowledge about brands, retro brands, retromarketing, the basic specifics of consumer behavior and characteristics of the Z generation. The methodological part presents the principles and acquisition, processing and analysis of data. Qualitative research was conducted with 12 representatives of the Z generation in the form of semi-structured interviews. The thematic analysis of the interviews resulted in 5 topics, all described from the perspective of Generation Z. These are: retro brand is history and story, quality and other typical features, visual style of retro brands, retro brands are part of everyday life and the entry of new retro brands. All details are described in the practical section. In the end, the basic findings of the work are summarized and its limits and recommendations for future research are also given there.

Keywords

retro značka, generace Z, kvalitativní výzkum

Keywords

qualitative research, retro brand, generation Z

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 5. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 7. 6. 2022
• Supervisor: Daniela Kolouchová
• Reader: Oldřich Vávra

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management