Využití archetypů v tématizacích reklamních sdělení

Bc. Tereza Strychová

Master's thesis

The Use of Archetypes in Advertisements’ Thematizations

Abstract:

Diplomová práce pojednává o využití archetypů v tematizacích reklamních sdělení. Popisuje, jakou roli sehrávají archetypy (archetypální tematizace, motivy, resp. symboly) při tvorbě reklamních sdělení a snaží se definovat jejich skrytý obsah. Hlavním východiskem pro identifikaci archetypů představuje dvanáct archetypů značek dle M. Mark a C. S. Pearson a pochopitelně i původní Jungův psychologický výklad archetypů. Jednotlivé archetypy, potažmo jejich asociační potenciál, jsou demonstrovány prostřednictvím vybraných kazuistik. Hlavním cílem práce je identifikovat archetypy jednak obecně využitelné a využívané v marketingové komunikaci a specificky pak ty, které jsou nějak typické pro české prostředí, kde masovým adresátem relevantních sdělení je české publikum (veřejnost) se svým specifickým národním, kulturním, vzdělanostním backgroundem. Protože problematikou využití archetypů v reklamně, resp. v marketingové komunikaci vůbec je, vcelku nedostatečně zpracované a v praxi neosvojené téma, výstupy práce jsou adresovány především odborné veřejnosti a samozřejmě předpokládám, že mohou posloužit i jako určitý vstup do této problematiky obecně zejména pro odborníky participujícími na tvůrčích procesech tvorby marketingových sdělení (autoři, copywriteři, kreativci).

Abstract:

The thesis is about the usage of archetypes in the thematization of advertisements. It describes the role of archetypes (archetypal thematization, motives, or symbols) during the creation of advertisements and tries to identify its hidden content, its meaning. The main theoretical resources are twelve branding archetypes by M. Mark a C. S. Pearson and of course the original psychological concept of archetypes by C. G. Jung. Each archetype, or its association potential, is described through particular casuistry. The main aim of the thesis is to generally identify archetypes which are being used in marketing communication, and to specifically identify those which are typical for the Czech environment where the message is targeted at the Czech audience (public) with its specific national, cultural, and educational background. Because of the problematic usage of archetypes in advertisements, or marketing communication in general, they have not yet been written about and are not well mastered in practice. The output of the thesis is aimed at professionals, and of course, I assume, can also be used as a particular introduction to this topic in general, especially for those professionals focused on the creative part of developing marketing messages, such as authors, copywriters, and creatives.

Keywords

archetyp, archetypální tematizace, archetypální symbol, asociace, branding, dvanáct archetypů, kazuistika, komunikační mix, marketing, marketingová komunikace, marketingový mix, reklama, reklamní sdělení, značka, advertisement, archetype, archetypal thematization, archetypal symbol, association, brand, casuistry, commercial, communication mix, marketing communication, marketing mix, twelve archetypes

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 4. 2013

Thesis defence

• Date of defence: 17. 6. 2013
• Supervisor: PhDr. Pavel Čírtek
• Reader: PhDr. Marek Matějka

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication