Okázalá spotřeba jako téma emočního apelu v reklamě – projektový návrh reklamní komunikace v tiskových médiích

Bc. Zuzana Radová

Master's thesis

The Conspicuous Consumption as a Theme of Emotional Appeal in Advertisement – Project Proposal of Advertising Communication in Print Media

Abstract:

Diplomová práce se zabývá problematikou využití sociálních profitů agregovaných okázalou spotřebou jako marketingovým argumentem sdělovaným prostřednictvím tiskové reklamy. Okázalá spotřeba je zde chápána jako významný argument obsažený v reklamním sdělení motivující ke koupi luxusního produktu. Prvním teoretickým východiskem je výklad emocí tak, jak je popisuje současná psychologie, a jejich role v marketingové komunikaci, zvláště pak v reklamě. Druhé teoretické východisko se zabývá problematikou okázalé spotřeby a specifiky jejího využití v reklamě. Teoretická východiska jsou následně uplatněna v praktické části práce, jež představuje soubor relevantních případových studií ze současné marketingové praxe a vlastní projektové řešení. Případové studie analyzují a popisují realizované tiskové inzerce, v nichž je luxusní produkt nepřímo prezentován jako možný nástroj realizace těchto sociálních profitů. Cílem diplomové práce je, objasnit vliv okázalé spotřeby jako tématu reklamní komunikace v reklamních apelech, a tedy i jejich potenciál pro pozitivní nákupní odezvu. Na základě analýzy relevantních kazuistik, kde byla tato tematizace použita, pak získat poznatky využitelné pro vlastní projektový návrh inzertní kampaně vybraného produktu.

Abstract:

In this thesis, I explore the usage of social profits aggregated by conspicuous consumption as a marketing mechanism in printed advertisement. The conspicuous consumption is perceived as an essential argument incorporated into advertising, which motivates the consumers to buy luxury products. In the first theoretical section, I discuss the interpretation of emotions from the viewpoint of modern psychology and their role in marketing communication with an emphasis on advertisements. The second theoretical part is focused on the utilisation of conspicuous consumption in advertisement. These theoretical concepts are then used in the practical part of the thesis for the case studies from current marketing practice, including my own projects. The selected case studies describe and analyse advertisements realised in print media, in which the luxury product is indirectly presented as a possible tool for social profit realisation. My goal is to clarify how emotional appeals influence the conspicuous consumption based on case studies. Furthermore, I apply the findings in subsequent project solutions. As an example of selected product advertisement, I present a proposal of commercial marketing communication intended for distribution via printed media.

Keywords

marketingová komunikace, reklama, tisková inzerce, emoce, emoční apel, okázalá spotřeba, poziční statek, poziční investování, Marketing Communication, Advertisement, Print Advertisement, Emotions, Emotional Appeal, Conspicuous Consumption, Positional Good, Investing into a Social Status

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 5. 5. 2020

Thesis defence

• Date of defence: 22. 6. 2020
• Supervisor: PhDr. Pavel Čírtek
• Reader: Mgr. Jitka Cirklová, M.A.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication