Multikanálové atribuční modelování

Jiří Žárský

Bakalářská práce

Cross-channel attribution modelling

Anotace:

Bakalářská práce se zabývá atribucí v kontextu online marketingu a studuje dostupné modely pro hodnocení výkonnosti online reklamních kampaní. Tato výkonnost je měřena na základě prospěšnosti kampaní při získávání zákaznické pozornosti a generování tržeb. Pro analýzu jsou použita data obsahující informace o interakcích konkrétních uživatelů s reálnými reklamními kampaněmi. Před řešením samotného atribučního problému jsou dostupná data z platformy AdForm očištěna a transformována do požadovaných struktur. Tento proces je automatizován v ETL nástroji Keboola. Následně jsou na data aplikovány různé atribuční modely; od jednoduché heuristiky, přes Shapley Value až po Markovovy řetězce. V práci je popsána teoretická stránka i praktická aplikace těchto modelů. Nakonec jsou výsledky jednotlivých modelů interpretovány vzhledem k nákladům reklamních kampaní ve vizualizačním nástroji Tableau. Pro interpretaci jsou použity metriky jako návratnost investic do reklamy. Práce nabízí kritické zhodnocení atribučních modelů na bázi předem definovaných kritérií. V rámci praktické části práce bylo vytvořeno schéma datových transformací. To může být použito pro analýzu dalších reklamních kampaní. Součástí práce je také kapitola věnující se problémům, které mohou generovat nepřesnosti ve výsledcích.

Abstract:

This bachelor thesis focuses on attribution in the context of online marketing and studies available evaluation models for the performance of advertising campaigns. This performance is measured on the basis of the campaigns' effectiveness in catching the attention of customers and generating revenue. Data containing information about users' interactions with real advertising campaigns were used for the analysis. Prior to solving the attribution problem, data from the AdForm platform were cleansed and transformed into the required structures. This process is automated by the ETL tool called Keboola. Afterwards, data are analyzed using various attribution modelling techniques such as simple heuristics, the Shapley Value or Markov chains. The thesis discusses the theoretical side, as well as the actual application of these models. In the last section, the results of individual models are interpreted, taking into account the campaign costs. The interpretation is performed in the Tableau visualization software, using metrics such as the return on advertisement spending. This thesis presents a critical assessment of attribution models based on predetermined criteria. A scheme of data transformations, which can be used for future analyses of advertisement campaigns, was also created as part of this work. The thesis further includes a chapter discussing issues potentially leading to inaccuracies in the models' results.

Klíčová slova

online marketing, atribuce, analytický marketing, Tableau, Keboola, marketingové kanály, Shapley Value, Markovovy řetězce, zákaznické cesty, návratnost investic do reklamy, AdForm

Keywords

marketing analysis, online marketing, Markov chains, attribution, Keboola, AdForm, Shapley Value, Tableau, marketing channels, return on advertisement spending, customer journeys

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 17. 9. 2015

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 20. 6. 2016
• Vedoucí: Lucie Šperková
• Oponent: Lenka Vraná

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářský studijní program / obor:
Aplikovaná informatika / Informatika