Budoucnost veřejnoprávních medií na reklamním trhu České republiky

Bc. Lucie Zadražilová

Bachelor's thesis

The future of public service media in the advertising market in the Czech republic

Abstract:

Bakalářská práce řeší problematiku budoucnosti českých veřejnoprávních médií na reklamní trhu v době probíhající celosvětové digitalizace. Práce si klade za cíl stanovit pozici České televize, Českého rozhlasu a České tiskové kanceláře na reklamním trhu s detailnějším zaměřením na Českou televizi. V teoretické části jsou charakterizována vybraná média veřejné služby a vysvětleny pojmy reklama, reklamní regulační mechanismus, dále marketingové prostředí, vnitřní prostředí a strategická situační analýza. Analytická část se zabývá rozborem vnějšího makroprostředí mající vliv na reklamu na České televizi s využitím PEST analýzy. Identifikace případných hrozeb a potenciálních oblastí k růstu u mikroprostředí je provedeno za pomoci Porterova modelu 5 konkurenčních sil, který se zaměřuje na pět základních činitelů. Nejdůležitější schopnosti a zdroje vnitřní prostředí veřejnoprávního televizního vysílatele zhodnocuje analýza silných a slabých stránek dle metodiky Philipa Kotlera. Na závěr jsou výstupy z těchto tří analýz shrnuty do tabulky na principu SWOT analýzy, jež je základem pro vytvoření budoucího obrazu fungování České televize i ostatních veřejnoprávních médií na reklamním trhu.

Abstract:

The bachelor's dissertation addresses the issue of the future of Czech public service media in the advertising market at a time of ongoing global digitization. The work aims to determine the position of the Czech Television, the Czech Radio and the Czech Press Office on the advertising market with a more detailed focus on the Czech Television. In the theoretical part, the selected public service media are further characterized and the concepts of advertising, advertising regulatory mechanism, marketing environment, internal environment and strategic situation analysis are explained. In the analytical part, PEST analysis is used to analyze the external macro environment influencing the advertising on Czech Television. Identification of potential threats and potential growth areas in the microenvironment are carried out using Porter's 5 Competitive Forces model, which focused on five basic factors. The most important abilities and resources of the internal environment of a public television broadcaster are evaluated by analyzing of strengths and weaknesses according to the methodology of Philip Kotler. Finally, the outputs of these three analyzes are summarized in a table based on the principle of SWOT analysis, which is the basis for creating a future picture of the functioning of Czech Television and other public media in the advertising market.

Keywords

Masmédia, média veřejné služby, PEST analýza, Porterův model 5 sil, reklama, reklamní trh, SWOT analýza, veřejnoprávnost, mass media, public service media, PEST analysis, Porter’s model 5 forces, advertisement, advertising market, SWOT analysis, public law

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 16. 6. 2022

Thesis defence

• Date of defence: 6. 9. 2022
• Supervisor: Ing. Jan Mastný
• Reader: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D.

Institute of Hospitality Management and Economics

Bachelor programme / field:
Hospitality Management, Tourism and Marketing / Marketing