CSR jako nástroj pro posílení image firmy

Bc. Zuzana Králová

Master's thesis

CSR as an enhancing tool for the company’s image

Abstract:

Image je dnes nedílnou součástí každé firmy. To ovlivňuje její vnímání veřejností a stakeholdery natolik, že je v jejím zájmu, aby působilo nejen v pozitivním slova smyslu, ale i reprezentativně. K tomuto účelu se dnes využívá několik možných nástrojů, mezi které se řadí i Corporate Social Responsibility (CSR) politika, jež je dále nezbytnou součástí Corporate identity, jakožto jednotného firemního stylu. Ta je představená v první teoretické části této práce, včetně jejího členění na Corporate communication, Corporate culture, Corporate product a Corporate design. Následně je doprovázena CSR teorií, její historií, daňovými zákony a nezbytnými třemi pilíři. Druhá teoretická část popisuje samotnou implementaci CSR politiky ve firmě. Seznamuje s jednotlivými kroky rozdělenými na vnitřní a vnější analýzu CSR aktivit a okolí firmy. Dále je doplněná o členění stakeholderů, hodnocení, ocenění a reporting. Poslední, aplikační část, se věnuje zavedené CSR politice v praxi u konkrétní společnosti. Pro tento účel jsem si vybrala metodu analýzy, na základě které jsem zkoumala nastavené CSR aktivity v největší bance v ČR – České spořitelně, a.s. Hlavním cílem této práce bylo zjistit, zda nastavená CSR politika u tak velké společnosti, splňuje očekávání udávané všeobecnými standardy, nebo zda má nedostatky, na kterých je potřeba pracovat. Ovšem, než jsem tak učinila, v úvodu této poslední kapitoly, jsem v krátkosti uvedla praxi CSR aktivit i u dalších třech institucí, pro objektivnější porovnání v samém závěru.

Abstract:

Image is nowadays an integral part of every company. This affects its perception of the public and stakeholders insofar, that it is in its interest to act not only in a positive sense, but also presentable. For this purpose are nowadays used several instruments, where is comprehended also Corporate Social Responsibility (hereinafter CSR) policy, that is also an essential part of Corporate identity as an integrated corporate style. This is introduced in the first theoretical part of this thesis, including its segmentation divided into Corporate communication, Corporate culture, Corporate product and Corporate design. Subsequently is accompanied by CSR theories including its history, revenue acts and fundamental triple bottom line. The second theoretical part describes the implementation of CSR policies in the company. Acquainting with the steps, divided on internal and external CSR analysis of the company's environment followed by stakeholders selection, awarding and ending by CSR reporting. Last, the application part, is devoted to a particular company’s CSR practice. For this purpose I have chosen the method of analysis, by which I examined set CSR activities in the largest bank in the Czech Republic – named Česka spořitelna, a.s. The main objective of this study was to determine whether CSR policy set in such a large company meets the expectations indicated by general standards, or whether it has shortcomings which need to be incorporated. But before I did so, I briefly described CSR practice of other 3 bank institutions at the beginning of the last chapter, so I could make an objective comparison in the end.

Keywords

Corporate identity, Corporate communication, Corporate culture, Corporate product a Corporate design, Sociální odpovědnost firem, CSR, Tři pilíře, Ekonomický pilíř, Pilíř životního prostředí, Sociální pilíř, Implementace CSR, Image firmy, Trh, Pracovní prostředí, Vnitřní a Vnější analýza, Zájmové skupiny, Ocenění, Reportování o CSR Corporate identity, Corporate Social Responsibility, Triple bottom line, Economical faktor, Environmental factor, Social equity, CSR Implementation, Company’s image, Market, Working environmental, Internal and External Analysis, Stakeholders, Awarding, CSR Reporting

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 14. 4. 2014

Thesis defence

• Date of defence: 9. 6. 2014
• Supervisor: Mgr. Miloslava Kykalová
• Reader: Ing. Miloslav Šašek

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication