Multisenzorické působení na zákazníka se zaměřením na genderové rozdíly (neuromarketingová studie)

Bc. Radka Šplíchalová

Master's thesis

Multisensoric effect on customer with a focus on gender differences (neuromarketing study)

Abstract:

Jakou měrou nás ovlivňují smysly – zrak, chuť nebo čich – v procesu rozhodování? Zasahují do tohoto procesu emoce, nebo se řídíme čistě racionálními argumenty? Lze vůbec získat odpovědi na tyto otázky? Ano. V moderním světě stále se rozvíjejících technologií (v důsledku toho ovšem také světě přesyceném vizuálními podněty a téměř identickými produkty) vystupuje na povrch příležitost „nahlédnout do hlav spotřebitelů“ a skutečně odhalit, proč činí rozhodnutí, která činí, jak se při tom cítí a jaká část mozku jim říká, aby to udělali. Propojením poznatků z oblasti neurověd a marketingu vzniká zcela nový obor – neuromarketing, který v průzkumech využívá moderní lékařské diagnostické metody. Pomocí funkční magnetické resonance (fMRI) či elektroencefalografu (EEG) dnes již víme, že rozhodování není pouhým kalkulem, ale že vše, co je kolem nás, působí na naše smysly, ovlivňuje podvědomí a naše rozhodovací schopnosti. V tomto ohledu se autorka práce zaměřuje na vliv senzorických stimulů a emocí, především stimulů olfaktorických, a to v rovině teoretické i praktické. Poznatky nabyté v průběhu psaní práce pak aplikuje v rovině praktického šetření. Zde se soustředí především na vliv olfaktorických podnětů v procesu vnímání, rozhodování a uchování informací v paměti. S ohledem na segmentaci zákazníků věnuje zvýšenou pozornost elementární segmentační proměnné, a to pohlaví.

Abstract:

To what extent are we influenced in the process of decision making by senses – sight, olfaction or gustation? Do emotions interfere in this process or do we adhere to purely rational arguments? Is it possible to gain answers for these questions? Yes, it is. In the modern world of constantly developing technologies (in consequence of which in the world glutted with visual stimuli and nearly identical products) the opportunity, to „introspect the consumers´ minds“ and to really reveal why they make the decisions, they actually do, how they feel while taking the decisions and which part of the brain tells them to do so, rises to the surface. Interconnection of knowledge from the area of neuro-science and marketing allow creation of a completely new branch – neuro-marketing, that uses modern medical diagnostic methods in its surveys. By means of functional magnetic resonance (fMRI) or electroencephalography (EEG) we have already learnt that decision making is not driven by a simple calculus, but everything that surrounds us affects our senses, influences our subconscious and our decision making abilities. In this respect, the author of this thesis focuses on the influence of sensoric stimuli and emotions, particularly of the olfactory stimuli, both in the theoretical and practical aspects. The knowledge gained while writing this thesis is afterwards applied in the practical investigation process. The focus here is predominantly targeted onto the influence of olfactory stimuli in the process of perception, decision making and information retrieval in the memory. With regard to the customer segmentation, increased attention is given to the elementary segmentation variable, respectively the gender.

Keywords

čich, emoce, gender, neuromarketing, smyslový marketing, smysly, vnímání, vůně

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 31. 8. 2012

Thesis defence

• Date of defence: 29. 10. 2012
• Supervisor: PhDr. Jaroslav Jančík
• Reader: Ing. Vilém Kunz, Ph.D.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication