Optimizing Customer Lifetime Value in Retail Banking

Tomáš Píhrt

Master's thesis

Optimalizace Customer Lifetime Value v retailovém bankovnictví

Abstract:

Společnosti po celém světě utratí ročně miliardy dolarů za marketingové výdaje, aby udržely své postavení v konkurenčním prostředí. Zatímco se firmy soustředí na krátkodobě orientované metriky (např. obrat či zisk), nabízí zákazníkům produkty a služby, které plně neodrážejí jejich potřeby. Zákaznicky orientovaný model založený na principu Customer Lifetime Value v kombinaci s Markovským řetězcem je navrhován, aby bylo možné měřit vliv marketingových kampaní na spokojenost zákazníků a jejich budoucí chování. Změna ve vnímání zákazníka jakožto aktiva podniku je základním předpokladem pro dlouhodobou ziskovost a růst. K nejvhodnějšímu rozvrhnutí marketingových zdrojů je zapotřebí se zaměřit nejen na optimální výběr následující marketingové kampaně, ale vyhodnotit také vliv celé marketingové strategie se všemi jejími důsledky. Takový přístup je srovnatelný se strategickými hrami a nejlépe jej lze modelovat pomocí Markovova rozhodovacího procesu. Navržená metoda, která pokrývá celý marketingový proces v retailovém bankovnictví od tvorby marketingové kampaně až po optimalizaci výstupu, je hlavním přínosem této práce. Srovnání stávající a optimální marketingové strategie (s ohledem na CLV) středně velké evropské banky je uvedeno za účelem ověření navrhovaného modelu.

Abstract:

Each year institutions spend billions of dollars on marketing incentives to stay competitive. Whilst focusing on short-term metrics e.g. profit or revenue, they promote products and services which do not completely fit customer’s needs. To measure the impact of marketing campaigns on customer loyalty and future behavior, a customer-centric model based on Customer Lifetime Value in combination with a Markov chain model is suggested. Treating customers as company’s assets is an essential assumption for long-term profitability and growth. To optimize the marketing resource allocation, it is crucial to cover not only one step marketing campaigns (e.g. next best offer), but the overall marketing strategy, bearing in mind all possible consequences. Such an approach can be compared to strategic games and is best described by a Markov Decision Process. The proposed method, which covers the whole retail banking marketing process from the campaign definition up to the result optimization, can be regarded as the main contribution of this thesis. The comparison of existing and CLV optimal marketing strategies of a mid-size European bank is provided to validate the model results.

Keywords

Customer Lifetime Value, Markovský řetězec, Markovův rozhodovací proces, retailové bankovnictví, marketingové kampaně

Keywords

Retail Banking, Customer Lifetime Value, Markov Chain, Markov Decision Process, Marketing Campaigns

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 19. 1. 2018

Thesis defence

• Date of defence: 31. 5. 2018
• Supervisor: Pavel Jašek
• Reader: Ota Novotný

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Aplikovaná informatika / Informační systémy a technologie