Role kultury v psychologii reklamy

Tereza Kleinová

Master's thesis

The role of culture in the psychology of advertising

Abstract:

Diplomová práce se zabývá vlivem kultury na tvorbu reklam. S kulturou úzce souvisí přístupy globálních firem k mezinárodní reklamní komunikaci. Kulturní aspekty mají klíčový vliv na mezinárodní komunikační strategii jednotlivých globálních firem, a proto je pro firmu zásadní, kterou strategii si zvolí, aby její reklamní sdělení byla efektivní. Cílem práce je z pohledu psychologie reklamy analyzovat jednotlivé přístupy vybraných globálních firem k reklamní komunikaci pro různé trhy v závislosti na kulturních odlišnostech a zároveň tak demonstrovat jednotlivé strategie na vybraných firmách a příkladech jejich reklamních kampaní z praxe. V teoretické části jsou vysvětleny pojmy kultura, reklama, psychologie reklamy a jednotlivé reklamní prvky, se kterými pracuje empirická část diplomové práce. Empirická část se následně zabývá třemi hlavními přístupy, které globální firmy aplikují v rámci tvorby reklamy pro jednotlivé trhy, na kterých působí. Demonstruje využití jednotlivých strategií včetně jejich prvků na příkladech vybraných globálních firem. K těmto hlavním strategiím, kterými jsou strategie standardizace, adaptace a lokalizace, pak firmy navíc často přistupují i svým individuálním a originálním způsobem.

Abstract:

Master thesis is focused on the influence of culture on the creation of advertisements. The approaches of global companies to international advertising communication are closely related to culture. Cultural aspects have a key influence on the international communication strategy of each global company, and therefore it is crucial for the company which strategy it chooses in order for its advertising message to be effective. The aim of the thesis is to analyze individual approaches of selected global companies to advertising communication for different markets depending on cultural differences and at the same time to demonstrate individual strategies in selected companies and examples of their advertising campaigns from practice. The theoretical part explains the concepts of culture, advertising, psychology of advertising and individual advertising elements, with which the empirical part of the thesis works. The empirical part then deals with three main approaches that global companies apply in creating advertising for each market in which they operate. Also demonstrates the use of individual strategies, including their elements on the examples of selected global companies. In addition, companies often approach these main strategies, which are standardization, adaptation and localization strategies, in their individual and original way.

Keywords

reklamní prvky, reklamní strategie, kultura, mezinárodní reklamní komunikace, psychologie reklamy, reklama

Keywords

advertising elements, advertising strategy, international advertising communication, advertising, the psychology of advertising, culture

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 11. 6. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 2. 6. 2020
• Supervisor: Alena Filipová
• Reader: Jiří Zeman

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní obchod