Vliv značky na kupní chování zákazníka

Tadeáš Vytiska

Bachelor's thesis

The influence of brand image on purchase behavior

Abstract:

Tato práce zkoumá vliv komunikace a individuálních marketingových faktorů na vnímání značky Adidas zákazníky. Jejím cílem je odhalit rozhodující faktory ovlivňující jejich nákupní rozhodování cílové skupiny na českém trhu ve věku 18–25 let a na základě komparace dat získaných z hloubkového rozhovoru s marketingovým manažerem doporučit marketingové aktivity podporující prodej produktů značky Adidas. Teoretická část práce se zaměřuje na sumarizaci poznatků týkajících se základních pojmů v oblasti značky, jejího positioningu, emočním dopadem a popis psychologických složek ovlivňujících kupní chování spotřebitele. Je zde také popsána role marketingového mixu v závislosti na značku a jednotlivých marketingových nástrojů. Praktická část představuje samotný profil sportovní značky Adidas. V této části jsou rozebrány hodnoty a směr, kterým se chce Adidas ubírat. Podstata praktické části je založena na hloubkovém rozhovoru poskytující prošetření aktuálního stavu marketingové komunikace, marketingového mixu a vnímání značky. Tato část byla doplněna dotazníkovým šetřením, jež demonstruje vnímání komunikační strategie ze strany zákazníků. Z komparace výsledků následně vyplývají podněty pro zlepšení. Práce ukázala, že hodnoty značky Adidas se shodují s hodnotami generace Z, nicméně nejsou značkou efektivně komunikovány. Těmito hodnotami jsou především udržitelnost a sociální odpovědnost. Proto práce poskytuje návrhy na efektivní komunikaci směrem k výše zmíněné cílové skupině, a to především skrze ambasadory a celebrity na sociálních sítích. Dále poskytuje doporučení, jak oslovit ženské publikum, na které se značka chce ve svých marketingových aktivitách zaměřit. Z průzkumu vyplývá, že na jejich kupní chování má značky vliv především design produktů, proto by se společnost měla zaměřit především na propagaci svého módního odvětví Adidas Originals.

Abstract:

This work explores the impact of communication and individual marketing factors on the perception of the Adidas brand by customers. Its aim is to uncover the decisive factors influencing the purchasing decisions of the target group aged 18–25 years in the Czech market, and based on the comparison of data obtained from an in-depth interview with a marketing manager, recommend marketing activities that support the sale of Adidas brand products. The theoretical part of the paper focuses on summarizing knowledge related to basic concepts in the area of branding, its positioning, emotional impact, and the description of psychological components affecting consumer buying behavior. It also describes the role of the marketing mix depending on the brand and individual marketing tools. The practical part presents the profile of the Adidas sports brand itself. This section discusses the values and direction Adidas intends to pursue. The essence of the practical part is based on an in-depth interview providing an examination of the current state of marketing communication, marketing mix, and brand perception. This part was supplemented by a questionnaire survey that demonstrates the perception of the communication strategy from the customers' perspective. The comparison of results subsequently provides suggestions for improvement. The work showed that the values of the Adidas brand coincide with those of Generation Z, however, they are not effectively communicated by the brand. These values are primarily sustainability and social responsibility. Therefore, the paper provides suggestions for effective communication towards the aforementioned target group, especially through ambassadors and celebrities on social networks. It also offers recommendations on how to approach the female audience, which the brand wants to focus on in its marketing activities. The survey indicates that the buying behavior of this audience is mainly influenced by the design of the products, hence the company should focus primarily on promoting its fashion sector, Adidas Originals.

Keywords

cílový trh, kupní chování, značka, atributy značky, marketingový mix, Adidas, spotřebitel, emoce, marketingové řízení, positioning

Keywords

target market, buying behavior, Marketing management, brand, brand attributes, positioning, marketing mix, Adidas, consumer, emotions

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 16. 3. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 24. 5. 2024
• Supervisor: Ing. Jan Huml
• Reader: Lucie Vokáčová, Ph.D.

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Bachelor programme:
Innovative Entrepreneurship