Specifika marketingové komunikace ve farmaceutickém průmyslu

Anna Racková

Diplomová práce

Specifics of marketing communication in the pharmaceutical industry

Anotace:

Diplomová práce se zabývá marketingovou komunikací farmaceutických společností. Především se zaměřuje na regulaci reklamy v jednotlivých oblastech farmacie a také komunikační mix s ohledem na skupinu léčivých produktů, které se dělí na volně prodejná léčiva a léky na předpis. Každá z těchto skupin má zcela odlišné komunikační nástroje při cílení na spotřebitele, které v tomto odvětví mohou představovat jak koncoví zákazníci (pacienti), tak rozhodující články celého procesu, tedy lékaři. Cílem práce je zjistit vnímání současné regulace marketingové komunikace ve farmacii a navrhnout efektivnější nástroje komunikace pro jednotlivé oblasti farmaceutického průmyslu. Nejdříve je přiblíženo prostředí farmaceutického průmyslu pomocí historického kontextu, tržních dat farmaceutických firem a celkové ekonomické situace. Dále je nastíněn marketingový a komunikační mix s důrazem na specifika farmacie. Poté následuje vlastní výzkumné šetření v podobě hloubkových rozhovorů s odborníky na marketing ve farmacii. Nakonec jsou zformulovány zjištěné skutečnosti z výzkumu a porovnány s informacemi z literární rešerše. Pomocí výše zmíněných nástrojů jsou stanoveny závěry a náměty pro další zkoumání.

Abstract:

The diploma thesis deals with marketing communication of pharmaceutical companies. It focuses primarily on the regulation of advertising in individual areas of pharmacy, as well as the communication mix with regard to the group of medicinal products, which are divided into over-the-counter and prescription drugs. Each of these groups has completely different communication tools in targeting consumers, who can be in this sector end customers (patients) and crucial members of the whole process, i.e. doctors. The aim of the work is to determine the perception of the current regulation of marketing communication in pharmacy and to propose more effective communication tools for individual areas of the pharmaceutical industry. In the first part, the environment of the pharmaceutical industry is characterized using the historical context, market data of pharmaceutical companies and the overall economic situation. As a next step, the marketing and communication mix with an emphasis on the specifics of pharmacy is described. This is followed by own research in the form of in-depth interviews with marketing experts in pharmacy. Finally, the findings from the research are formulated and compared with information from the literature review. Using the above-mentioned tools, conclusions and suggestions for further research are set.

Klíčová slova

marketingová komunikace, farmaceutický průmysl, regulace reklamy, marketingový mix

Keywords

marketing mix, marketing communications, pharmaceutical industry, advertisement regulation

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 28. 4. 2022

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 31. 5. 2022
• Vedoucí: Květa Olšanová
• Oponent: Barbara Čiháková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Magisterský studijní program:
Mezinárodní obchod