Effectiveness of product placement on consumer behavior

Thilak Kumar Venkatesan Ravi Kumar

Master's thesis

Efektivita product placementu na chování spotřebitelů

Abstract:

Jak konvenční reklamní metody ztrácejí na přitažlivosti, výzkumy ukazují, že skrytá reklama bývá účinnější, když její propagační povaha není hned patrná. V důsledku toho současní inzerenti stále více využívají umístění produktu k propagaci značek. Filmy a webové seriály mají podstatný vliv na chování spotřebitelů díky svému kulturnímu dopadu. Zatímco účinnost umístění produktu byla zkoumána především ve filmech a zboží každodenní spotřeby, toto šetření se soustředí na umístění produktu ve webových sériích a jako případovou studii používá „Made in Heaven“. Jedinečný aspekt umístění produktu v „Made in Heaven“ spočívá v důrazu na prémiové produkty. Efektivita product placementu u prémiových značek však zůstává nedostatečně prozkoumanou oblastí, kterou se tato studie snaží řešit. Tato studie si klade za cíl prozkoumat vliv umístění prémiových produktů v rámci webové série „Made in Heaven“ na mladé spotřebitelky. Tato studie s využitím kvalitativního výzkumu využívala pro sběr dat polostrukturované rozhovory. Shromážděná data byla následně přepsána a podrobena kvalitativní obsahové analýze Holstiho metodou. Šetření odhalilo, že umístění produktu prémiových značek v rámci „Made in Heaven“ skutečně ovlivňuje spotřebitelky. Tito spotřebitelé kolektivně vnímali rozdíl mezi svými vlastními životy a životním stylem zobrazeným v seriálu, což vedlo k minimálnímu vlivu na jejich spotřební vzorce. Mezi účastníky studie se však objevily rozdíly. Zatímco někteří účastníci rozvinuli povědomí o značce a vyjádřili touhu vlastnit vystavené produkty, jiní zažili omezený vliv. Tyto rozdíly pocházely především z různé úrovně povědomí o umístění produktu v rámci série a zřetelné úrovně zájmu o prémiový průmysl.

Abstract:

As conventional advertising methods lose traction, research indicates that covert advertising tends to be more effective when its promotional nature isn't immediately apparent. Consequently, contemporary advertisers increasingly utilize product placement to promote brands. Films and web series hold substantial sway over consumer behavior due to their cultural impact. While the efficacy of product placement has predominantly been scrutinized within movies and everyday consumer goods, this investigation centers on product placement within web series, using "Made in Heaven" as a case study. Notably, the unique aspect of product placement in "Made in Heaven" lies in its emphasis on premium products. However, the effectiveness of product placement for premium brands remains an understudied area, which this study aims to address. This study aims to examine the influence of premium product placements within the Web series "Made in Heaven" on young women consumers. Employing qualitative research, this study employed semi-structured interviews for data collection. The collected data was subsequently transcribed and subjected to qualitative content analysis using Holsti's method. The investigation revealed that the product placement of premium brands within "Made in Heaven" indeed impacts female consumers. These consumers collectively perceived a distinction between their own lives and the lifestyle depicted in the series, leading to minimal influence on their consumption patterns. Nonetheless, variations among study participants emerged. While some participants developed brand awareness and expressed a desire to possess the showcased products, others experienced limited influence. These differences predominantly stemmed from varying levels of awareness concerning product placement within the series and distinct levels of interest in the premium industry.

Keywords

Sponzorované reklamy, Webová řada, Marketingová komunikace, Umístění produktu, Prémiové značky

Keywords

Marketing Communication, Sponsored Advertisements, Premium Brands, Web Series, Product Placement

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 13. 12. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 24. 1. 2024
• Supervisor: Martin Jurek
• Reader: Karel Pernica

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme:
Management