Marketingový mix produktu Oltar

Ing. Klára Burdová

Master's thesis

Marketing mix of product Oltar

Abstract:

Téma „Marketingový mix produktu Oltar“ jsem si vybrala proto, že sestavení a správné „namixování“ marketingových nástrojů je klíčové pro úspěch produktu. Ráda bych svou diplomovou prací popsala specifické marketingové nástroje léčivého přípravku Oltar, analyzovala jeho působení na českém trhu a současně upozornila na možné rezervy použitých nástrojů. Hlavním cílem mé diplomové práce je navrhnout změny v marketingové kampani, které by přispěly k dosažení cílů, jež si marketingové oddělení vytyčilo při uvádění Oltaru na trh v lednu 2006 V teoretické části nastíním problematiku farmaceutického průmyslu a zaměřím se na vypíchnutí odlišností marketingového mixu v této oblasti. Farmaceutický průmysl je velmi specifickou oblastí. Specifikem je, že cílovou skupinou, na kterou se zaměřujeme jsou lékaři, přesto, že konečným uživatelem je pacient. Dalším specifických prvkem je cena, která je regulována státem a u léčivých přípravků je hrazena částečně nebo úplně ze zdrojů zdravotního pojištění. Dalším omezením, se kterým se farmaceutický průmysl potýká je velká regulace reklamy. Reklama na volně prodejné léky má striktní pravidla, reklama na léky na předpis je pro laiky ( pacienty) zakázána úplně. Je proto zaměřena pouze na lékaře formou inzerce v odborných časopisech a publikacích, příp. na odborných internetových stránkách, přístupných pouze odborníkům. Dalším možným nástrojem komunikačního mixu je direct marketing. Nejběžnějším nástrojem direct marketingu je direct mail. Direct mail má obrovskou výhodu oproti mediální reklamě v tom, že jím cílíme na konkrétního jedince a ne na beztvarou cílovou skupinu. V případě naší cílové skupiny diabetologů se jedná o cca 5éé odborníků po celé České republice. Ve farmaceutickém průmyslu hraje důležitou roli osobní prodej. Jde o osobní prezentaci zástupce společnosti s cílem prodat, nebo vytvořit podmínky pro prodej a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníkem. Osobní prodej je obvykle nejpřesvědčivějším nástrojem pro realizaci prodeje, ale současně je i nejdražší. V distribučním farmaceutickém řetězci se objevují nejčastěji tři mezičlánky. Nejčastější model je na bázi výrobce – lékárenský velkoobchod – specializovaný maloobchod (lékárna). Farmaceutický výrobce je sice schopen vytvořit vlastní kapacitu pro zajištění odpovídajících požadavků distribuce až ke konečným článkům distribučního řetězce, ale není schopen tak činit efektivně. Společnost Berlin Chemie Menarini si při uvedení Oltaru na český trh vytyčilo kvalitativní a kvantitativních cíle, které se podařilo splnit. Oltar si našel své postavení na českém trhu. Bylo využito vynikající reputace Berlin Chemie Menarini a vztahů reprezentantů pro záměnu z Amarylu, či jiných SU derivátů. Bylo také pozitivně využito včasného uvedení na český trh. Podařilo se vybudovat si klíčové Oltarové preskriptory a udržet konkurenční cenu produktu. V roce 2007 se podařilo udržet postavení nejpředpisovanějšího generika glimepiridu na českém trhu, nepodařilo se však dosáhnout stanoveného podílu na trhu A10B1 10%. Pokusila jsem se o analýzu makroprostředí a mikroprostředí pomocí Porterova 5ti faktorového modelu a SWOT analýzy Zhodnotila jsem použití marketingových nástrojů a sestavila SWOT analýzu produktu Oltar Poté jsem navrhla řešení a podněty, které by vedly v roce 2008 ke stanoveným cílům. Jsou to: Produkt • Výroba větších balení Konkurenční výhodu by mělo od 1.1. 2008 přinést také uvedení větších balení Oltaru na český trh. Od tohoto data totiž dojde k zavedení poplatků u lékaře a za recept v lékárně. Větší balení budou proto zejména pacienty preferována. Erice • Udržen

Abstract:

í srovnatelné ceny s konkurencí a nulový doplatek pro pacienta Jednou z hrozeb pro Oltar v budoucnu se může stát snížení úhrad zdravotních pojišťoven. Nyní je Oltar, stejně jako ostatní glimepiridy s nulovým doplatkem. Pro udržení nulového doplatku by musela Berlin Chemie Menarini snížit cenu. Place • Sjednání nových, výhodnějších podmínek s distributory • Stanovení sankcí subdodavatelům za nedodržení termínů dodávek • Zvýšení objemu zásob v centrálním skladě v Německu a u distributorů Stanovením přísných sankcí subdodavatelům našeho výrobce v Berlíně by mělo do budoucna zabránit výpadkům v zásobách Oltaru, ke kterým v minulosti často docházelo. Dalším navrženým krokem, který by případné výpadky eliminoval, je zvýšení zásob Oltaru v centrálním skladě v Německu a u distributorů v České republice. Eliminace výkyvů v dodávkách jsou do budoucna pro úspěch Oltaru velmi důležité, protože od ledna 2008 začne existovat tzv. institut generické záměny, který umožňuje lékárníkovi podat pacientovi jiný lék než má na receptu od lékaře, pokud je to lék se stejnou účinnou látkou. V situaci obrovské generické konkurence je to pro Oltar dalším z klíčových bodů. Promotion • Vytvoření specializovaného DIA týmu farmaceutických reprezentantů • Zdokonalení systému odměňování reprezentantů • Zvýšení počtu návštěv u lékařů a tzv. „double visit“ • Zvýšení návštěvnosti edukačních stránek www.ediabetes.cz • Pravidelné vydávání vlastního DIA magazínu • Spolupráce na odborných studiích a článcích Příznivý vývoj prodejů Oltaru v budoucnu ovlivní kromě zmíněných nástrojů a návrhů na změny v marketingovém mixu také fakt, že roste incidence onemocnění diabetu 2. typu. Velký potenciál , který by Oltar měl využít ve svůj prospěch je také skutečnost, že stále existuje spousta neléčených pacientů, kteří diabetologa ještě nenavštívili. Naši farmaceutičtí reprezentanti by se proto měli také zaměřit na prezentaci Oltaru u praktických lékařů a internistů.

Abstract:

I decided for the topic „ Marketing mix of product Oltar“ because the right figuration of marketing tools is key for success of any product on the market. I would like to describe specific marketing tools of drug Oltar, analyse its activity on the Czech market and at the same time point out possible reserves of used tools. The main goal of my thesis is to suggest changes in marketing mix, which would lead to reach goals, which marketing department determine during launching of Oltar in January 2006. I mention the problems of pharmaceutical business I focus on stress of the difference of marketing mix in this sphere. Pharmaceutical business is very specific branch. The diversity is that the target groups we focus on are doctors even so the final consumer is patient. The next difference is that the price is set by state and it is partly covered from health insurance. The next restriction is regulation of promotion. The promotion for Rx products is prohibited. That is why all promotion is focused on doctors only. The main activities are: advertisement in professional magazines and books, web sides for doctors, symposias etc. The next available tool of marketing mix is direct marketing, in pharmaceutical business mainly direct mails. Direct mail has huge advantage because it is aimed on concrete person not only on unknown group. In case of our target group we talk about 500 specialists – diabetologist from the whole Czech republic. In pharmaceutical business the important role has personal sale. It is presentation of pharmaceutical representatives at doctors office with aim to create conditions for sale and built long-term relationships. The personal sale is usually the most efficient but also the most expansive one. There are usually three elements in pharmaceutical distribution string. The most common model is based on – medical wholesale – special retail (pharmacy). The pharmaceutical producer is able to create its own capacity for securing requirements, but it is not able to do it effectively. The Berlin Chemie Menarini appointed qualitative and quantitative aims, which we fulfilled. Oltar found his position on the Czech market. Excellent relationships and great reputation of Berlin Chemie Menarini were used for switching of Amaryl or other SU derivates. Berlin Chemie Menarini also used as advantage the timely launching. We built up key prescriptors and keep competitive price of product. In 2007 we managed to keep the position of the most prescribed generic of glimepirid on the Czech market, but we failed to achieve of market share on the A10B1 market 10%. I attempted to analyse of external and internal environment by Porters model and SWOT analyse. I evaluated used tools and I built up SWOT analyse of product Oltar. I proposed the solution and suggestions, which would help to achieve our aims. Product • Producton of bigger packages The competitive advantage should be from the 1st January 2008 to produce bigger packages. The patient has to pay for every visit at doctor as well as for every item on receipt. Price • Keeping the competitive price with the main comeptitors and no surcharge One of the threat for Oltar in the future can be the decrease of reimburesement of health insurance company. Oltar is at this moment with zerou surcharge. For keeping of zero surcharge Berlin Chemie would have to decrease the price. Place • Negotiating of new advantegous conditions with medical wholesales • Definition on sanctions for not observing terms • Increase of supplies in central stock and in the medical wholesale Definiton of strict sanctions for suppliers of our prducer in Berlin should prevent the lack of supplies. The next step which should help to avoid of absence of supplies is to increase of supplies in central stock and in the medical wholesale. From the 1st of January exists the institution of generic substitution, which allows pharmacist to change one generic product for another in case they do not have it.

Abstract:

In this high competitive enviroment it belongs to key point. Promotion • Establishing of special DIA team of pharmaceutical representatives • Innovation of remuneration system of pharmaceutical representatives • Increase of visits and so called double visits • Increase of knowledge of web side www.ediabetes.cz • Regular publishing of DIA magazine • Cooperation with professional study and essay Favourable evolution could be influnced also by increasing of incidence of diabetes mellitus. Huge potential which should be used is also fact there are many non treat patient, who still have not visited the diabetologist yet. Our pharmaceutical representatives should focus in the future also on general practitioners and internists.

Keywords

Marketingový mix, výrobek, cena, distribuce, promotion, komunikační mix, segmentace, zacílení, prezentace, marketing mix, product, price, place, segmentation, positioning, targeting

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 16. 1. 2008

Thesis defence

• Date of defence: 5. 2. 2008
• Supervisor: doc. Ing. Milan Kašík, CSc.
• Reader: doc. Ing. Karel Havlíček, Ph.D.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Business Management and Corporate Finance