Role značky při vytváření tržních motivů spotřebitelů

Bc. Martina Císová

Master's thesis

The role of brand for making consumer motives

Abstract:

Diplomová práce se zabývá problematikou nákupního chování a vlivem značky na spotřebitele. Pro praktickou část byla zvolena značka Baťa. Cílem práce bylo zjistit, jaké faktory mají rozhodující vliv na kupní chování spotřebitele a jak je značka Baťa vnímána. Teoretická část byla sestavena na základě analýzy a syntézy relevantních sekundárních zdrojů, jejich citací a komparací stanovisek různých autorů. V této části je nejprve charakterizována podstata marketingového řízení, koncepce marketingu a jednotlivé složky marketingového mixu 4P. Poté je popsána značková politika, kde jsou vysvětleny pojmy související s hodnotou značky, její funkcí, identitou a jsou zde důkladně rozebrány jednotlivé prvky značky. Jako poslední je charakterizován kupní rozhodovací proces spotřebitele a faktory, které tento proces ovlivňují. Ve vlastní práci je provedena analýza makroprostředí, analýza mikroprostředí a analýza marketingového mixu a značkové politiky společnosti. V poslední části vlastní práce byl proveden kvantitativní výzkum založený na sběru primárních dat pomocí dotazníkového šetření. Ze zjištěných výsledků lze dospět k závěru, že při výběru obuvi značka nehraje takovou roli jako design obuvi, kvalita, pohodlnost a především cena. Značka Baťa je respondenty vnímána jako známá, česká, luxusní, kvalitní a rodinná značka. Je však vhodné doporučit, aby společnost více investovala do propagace, především do televizní reklamy, která dokáže pokrýt co největší okruh spotřebitelů.

Abstract:

The thesis deals with the issue of purchasing behaviour and influence of a brand on consumer. The Baťa brand has been choosen for the practical part. The aim of the work was to find what factors have a decisive influence on consumer buying behaviour and how the brand Baťa is perceived. The theoretical part was compiled on the basis of analysis and synthesis of relevant secondary sources, their quoting and comparison of opinions of different authors. First this part describes the basics of marketing management, concepts of marketing and the individual components of the marketing mix 4P. The next section is devoted to the brand policy, explains the concepts related to the value of the brand, its features, identity and thoroughly analyses the individual elements of the brand. The last part characterizes the purchasing decision-making process of the consumer and the factors influencing this process. The actual work carried out the analysis of the macro-environment, analysis of the micro-environment and analysis of the marketing mix and brand policy of the company. The end of this part is finished by quantitative research based on the collection of primary data using a questionnaire survey. From the observed results it can be concluded that brand does not play such a role as footwear design, quality, comfort and especially price at choosing footwear. The respondents perceived the Baťa brand as known, Czech, luxury, quality and a family brand. However, it is appropriate to recommend that the company should more invest in promotion, especially in television advertising, which can cover the largest possible range of consumers.

Keywords

značka, hodnota značky, identita značky, marketingové řízení, marketingový mix, kupní chování, kupní rozhodovací proces, spotřebitel, produkt

Keywords

brand, brand equity, brand identity, marketing management, marketing mix, buying behavior, buying decision process, consumer, product

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 22. 3. 2018

Thesis defence

• Supervisor: Ing. Lucie Vokáčová

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme / field:
Economics Policy and Administration / Public Administration and Regional Development