Potenciál gamifikace jako marketingového nástroje vysokých škol

Bc. Eva Možná

Master's thesis

The potential of gamification as a marketing tool for universities

Abstract:

Předkládaná diplomová práce si klade za cíl rozšířit akademickou debatu o fenoménu gamifikace, tedy o implementaci herních prvků a herního designu do primárně neherních prostředí, a to konkrétně ve vztahu k marketingové komunikaci vysokých škol směrem k potenciálním studentům. V teoretickém úvodu práce nejprve představuje a zkoumá definice pojmů gamifikace a marketingová komunikace. Pro lepší uchopení gamifikace je představen také kontext vzniku gamifikace, spočívající v kombinaci změn technologických, konzumačních i designových paradigmat. Práce se dále věnuje dosavadní akademické debatě a terminologickému rozkolu, který stojí v jejím středu. Prozkoumány jsou také psychologické principy, na jejichž základě by měl design gamifikace pracovat a které verifikují potenciál jeho funkčnosti. Poznatky získané studiem a kritickou analýzou literatury jsou ověřovány a prohlubovány pomocí dvou případových studií implementace gamifikace do marketingové komunikace vzdělávacích institucí směrem k potenciálním studentům. Cílem práce je doplnit dosud nedostatečnou akademickou reflexi gamifikace a také poskytnout přehled toho, proč může být implementace gamifikace do marketingové komunikace vysokých škol vhodnou volbou, a naopak jaká jsou její rizika.

Abstract:

This thesis aims to expand academic debate about the gamification phenomenon, implementation of game elements and game design to primarily non-game contexts, specifically in relation to marketing communications of universities. The reader is first acquainted with the concept of gamification and marketing communications. The context of its genesis, combination of changes in technology and design paradigms, is also presented to better grasp the concept of gamification. The work deals with current academic debate and terminological schism that stands at its centre and explores the psychological principles explaining. The knowledge gained through the study a how Gamification works. Findings from critical analysis of literature are verified and deepened through two case studies of gamification implemented to marketing communication of higher education. The goal is to contribute to insufficient academic debate and also to provide an operationally useful overview of what has the gamification of marketing of higher education to offer, and what are the risks.

Keywords

Gamifikace, marketingová komunikace, marketing vysokých škol, motivace, Foggův behaviorální model, sebedeterminační teorie, MDA rámec, The Game of Your Life, Broncoland, Broncoland Tour, teoreticko-empirická práce, Gamification, Marketing Communication, Higher Education Marketing, Motivation, Fogg’s Behavioral Model, Selfdetermination Theory, theoretical-empirical thesis

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 4. 1. 2016

Thesis defence

• Date of defence: 18. 1. 2016
• Supervisor: Mgr. Leo Nitče
• Reader: doc. Mgr. Jakub Macek, Ph.D.

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Master programme / field:
Media and Communication Studies / Media Studies and Journalism