Reklama jako obraz kultury

Bc. Khrystyna Beregova

Master's thesis

Advertising as an image of culture

Abstract:

Diplomová práce se zaměřuje na zkoumání kulturních aspektů a specifických kulturních projevů v reklamě. V práci je zachyceno jak se během času měnila společnost, kvalita života, životní styl a preference. K jakým došlo kulturním změnám i v reklamním prostředí. Diplomová práce je rozdělená do dvou častí. První část je teoretická, ve které jsou charakterizované psychologické aspekty změn ve společnosti. Jak se v důsledků politických, ekonomických, digitálních změn se mění i osudy lidí, a jak změny ke kterým docházelo v poslední desetiletí ovlivňovaly chovaní a konzumerizmus jednotlivců a skupin. Vstřední čast textu je věnovaná kulturním projevům v reklamě. Dané projevy popsané na příkladu jednotlivých zemí, a sociokulturních preferencí společností daných zemí, charakterizované rozdíly v jejich myšlení a vnímaní, rozdíly v jejich zvyklostech. Zaměří se také na vliv globalizace za účelem zjištění zda existuje „univerzální spotřebitel“. Lze identifikovat faktory pomocí nichž se reklama se přemění z lokální v globální? Praktická část je zaměřena na srovnaní a analýzu reklamních spotů, jak různé skupiny vnímají reklamu jiných zemí a kultur. Cílem diplomové práce je zjistit zda existuje univerzální globální reklamní komunikace, a jak je možné stejným způsobem oslovit vetší množství kultur.

Abstract:

The thesis aims to research specific cultural aspects in advertising, underlines the way society, quality of life, lifestyle and preferences have changed over time, and emphasizes what has changed culturally in the field of advertising. The paper consists of two parts: theoretical and practical. First part describes psychological aspects of society‘s evolution due to the trends in politics, economy and digitalization, concentrating on how changes during the past decade influenced behavior and consumerism of individuals and groups. Furthermore, chapter stresses the importance of advertising in marketing communication, the way it‘s being perceived and how it needs to be arranged to be perceived positively by the customer, in order to fulfill the long-term marketing goals of the company. Chapter would be primary dedicated to the cultural aspects in advertising, supported with country specific examples in the socio-cultural preferences of the citizens, differences in their behavior, thinking, perception and habits. Besides, chapter is focusing on the impact of globalization and answering the questions whether the ‘universal consumer‘ exists and whether it is possible to identify factors which will transform local advertising to the global one. Practical part aims to compare and analyze advertising spots and how different groups of respondents perceive advertisement from different countries and cultures. The aim of the diploma thesis is to find out whether universal global advertising communication exists and whether it’s possible to reach larger amount of cultures using same strategy.

Keywords

Kultura, komunikace, kulturní aspekty, nákupní chovaní, reklama, spotřebitel, spotřební chovaní. Culture, communication, culture aspekts, purchase behavior, advertising, costumer, consumption .

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 11. 4. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 5. 6. 2019
• Supervisor: PhDr. Tereza Vacínová, Ph.D.
• Reader: PhDr. Ilona Toufarová

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication