Rebranding of a corporate division after an acquisition

Klára Urbanová

Bachelor's thesis

Rebranding korporátní divize po akvizici

Abstract:

Cílem této práce je analyzovat vytvoření nové image značky a vývoj vhodné komunikace značky pro novou rebrandovanou divizi. V této práci budou použity kvalitativní smíšené metody sestávající z (i) obsahové analýzy marketingové komunikace a (ii) tematické analýzy hloubkového rozhovoru. Výsledky výzkumu umožní lépe porozumět (i) tvorbě a transformaci klíčových prvků značky, (ii) komunikaci rebrandingu směrem k různým stakeholderům a (iii) volbě vhodné strategie rebrandingu pro proces rebrandingu divize procházející akvizicí. Před zahájením rebrandingu je nezbytné stanovit správnou strategii a zaměřit se na externí i interní komunikaci, pro udržení důvěry všech stakeholderů. Tato bakalářská práce se zabývá nedávným procesem rebrandingu divize společnosti Olympus Corporation, kterou převzala investiční společnost Bain Capital, a zkoumá nejdůležitější změny klíčových prvků značky a výběr vhodné strategie rebrandingu s ohledem na interní a externí stakeholdery.

Abstract:

This thesis aims to analyse the creation of a new brand image and the development of appropriate brand communication for a new rebranded division. In this thesis, qualitative mixed methods will be used consisting of (i) a content analysis of marketing communications and (ii) a thematic analysis of an in-depth interview. The research findings will provide a better understanding of (i) the creation and transformation of key brand elements, (ii) communication of the rebranding to different stakeholders, and (iii) choosing the proper rebranding strategy for the rebranding process of a division undergoing an acquisition. Before starting a rebranding process, it is crucial to establish a proper strategy and focus on both external and internal communication in order to keep all stakeholders' trust. This study investigates the recent rebranding process of Olympus Corporation's division acquired by an investment firm Bain Capital and examines the most important changes on key brand elements and the selection of a proper rebranding strategy considering internal and external stakeholders.

Keywords

rebranding, prvky značky, image značky, korporátní divize, mezinárodní korporace, B2B, cobranding, akvizice, korporátní branding, marketingová komunikace

Keywords

corporate branding, corporate division, international corporation, B2B, cobranding, acquisition, brand elements, brand image, marketing communication, rebranding

Language used: English

Date on which the thesis was submitted / produced: 28. 4. 2023

Thesis defence

• Date of defence: 31. 5. 2023
• Supervisor: Rafael San José Iglesias
• Reader: Přemysl Průša

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bachelor programme:
Mezinárodní obchod