Nákupní chování mužů na trhu s módou v ČR

Petr Gola

Master's thesis

Shopping behavior of men in Czech menswear market

Abstract:

Diplomová práce zkoumá nákupní chování českých mužů generace Y a Z při nákupu pánských oděvů a stanovuje doporučení vybraným módním značkám, jak lépe cílit na spotřebitele pomocí vhodných marketingových nástrojů, aby posílily své postavení na trhu. Teoretická část práce je rozdělena do tří kapitol. Kapitola první se věnuje nákupnímu chování s důrazem na představení pětistupňového kupního rozhodovacího procesu a modelu AIDA, přičemž vysvětluje propojenost mezi nimi. V této souvislosti kapitola také zmiňuje vybrané marketingové komunikační nástroje relevantní pro prodejce módy. Druhá kapitola je zaměřena na muže v roli zákazníka nakupujícího módu, nejprve z globálního, a následně lokálního hlediska. Třetí kapitola popisuje oděvní trh v České republice a vybrané mezinárodní i české módní značky, jež na českém trhu působí. Praktické části práce je věnována kapitola čtvrtá. K výzkumu byly užity jak kvantitativní tak kvalitativní metody, konkrétně anonymní dotazníkové šetření mezi 187 muži ve věku 15 až 40 let a polostrukturovaný rozhovor s vedoucím olomoucké pobočky významné mezinárodní oděvní značky. Kromě samotné analýzy dat, odpovědí na výzkumné otázky a ověření hypotéz byla rovněž formulována doporučení zmíněným módním společnostem, s cílem objasnit těmto převážně mezinárodním značkám potřeby a očekávání Čechů při nakupování pánských oděvů a navrhnout změny v jejich komunikaci, aby byla efektivnější a vedla k vyšším prodejům.

Abstract:

Master’s thesis analyses the shopping behavior of Czech men of generation Z and Y buying menswear and provides recommendations for selected fashion brands on how to improve their targeting on consumers via proper marketing tools in order to strengthen their position on the market. The theoretical part of the thesis is divided into three chapters. The first one focuses on shopper behavior, by introducing the 5 stages of a buying decision process and the AIDA model with connecting the dots. Besides, selected marketing communication tools, relevant for apparel retailers, as named there. The second chapter is focused on a man in his role as a menswear shopper from a global and local point of view. The third chapter describes the Czech fashion market and selected apparel brands, operating in Czechia. Chapter four is devoted to a practical part of the thesis. For the research, both quantitative and qualitative methods were used - a questionnaire survey among 187 men of age from 15 to 40, and an interview with a supervisor of one of the international fashion brand’s stores located in Olomouc, Czechia. Besides the analysis and answers for given research questions and hypotheses, recommendations to the above-mentioned fashion brands were stated in order to help those, mostly international, brands better understand the needs and expectations of Czech men when buying clothes and how to target them with their communication in a more effective way, delivering higher returns on investment.

Keywords

Nákupní chování, Kupní rozhodovací proces, Výzkum, Maloobchod, Oděvy, Móda, Spotřebitel

Keywords

Apparel, Fashion, Consumer, Retail, Research, Consumer Buyer Behavior, The Buyer Decision Process

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 10. 12. 2021

Thesis defence

• Date of defence: 17. 1. 2022
• Supervisor: Kamila Matysová
• Reader: Jitka Volfová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Mezinárodní ekonomické vztahy / Mezinárodní obchod