A Framework For Embedding A Strong Brand-Oriented Culture And Its Implications For Enterprises: African And European MSMEs' Evidence

Ing. Christian Nedu Osakwe

Doctoral thesis

Abstract:

The brand phenomenon, or simply brand building, amongst other interventions for the private firm, is well-recognized for the valuable role it plays in today's market competition. Research has, however, shown that for the firm ranging from micro to small- to medium-size enterprise (MSME), their business owner-managers often tend to grossly underestimate the power of building a strong brand name in the marketplace. All this suggests that if the MSME is quite serious about enhancing its capacity to compete profitably in the medium to long-term; among others, it has got to pay considerable attention to (corporate) brand building process in general and in particular that of the development of a strong brand-oriented culture (BOC hereafter) in the first place. The greater argument here is that by embedding a strong BOC, the MSME stands a better chance to not only stay reasonably competitive, increase its revenue streams, increase its visibility in the marketplace, but that it will also increase its chances of survival in the event of any economic downturns. Long story short, in this scientific work, the researcher is particularly interested in the identification of the key underlying dimensions of a strong BOC, as well as the validation of its driving factors in the firm; plus the fact that the research also seeks to understand better the implications of the composite BOC construct to the firm. It is this reasoning that has largely informed and triggered the work. Put more clearly, the research objective is to create and validate a conceptual framework, which seeks to deconstruct the relevance of the notion of a BOC to the firm by firstly highlighting its critical underlying dimensions, and secondly uncovering its critical enabling factors, and more fundamentally its overall implications for the MSME. In doing so, the thesis draws upon an array of literature on strategy research in general and branding stream of research in particular. The resource-based theory (RBT) is framed as the theoretical underpinning of this work, as it has been conceived that brand should be treated as a strategic resource of the firm. And to further achieve the objective of the study, primary data were collected from firms in two developing economies and on two continents (i.e., Macedonia on the European front and Nigeria on the African front). The Partial Least Squares Structural Equation Modeling was employed to empirically test and validate the research hypotheses. In addition to the rich findings of the research, one of the big takeaways from the thesis comes from the framing of a conceptual toolkit (see Figure 2), which primarily should serve as a useful guide for the MSME and in the hopes that it will practically help the operators to have a solid understanding about the core requirements for a strong enterprise-wide BOC, which in turn helps advance the competitiveness and economic prosperity of the MSME. It is worth mentioning that the contributions to theoretical knowledge, managerial practice, and policymaking are highlighted in the penultimate section of the thesis. Limitations of the research as well as useful suggestions for further research have equally been highlighted (see the concluding section of this scholarly piece of work for more information).

Abstract:

Fenomen značky, nebo jednodušeji budování značky, hraje mezi dalšími intervencemi pro soukromé firmy, uznávanou a cennou roli na dnešním stále více konkurenčním trhu. Výzkum však ukázal, že ve firmách, které se velikostně řadí od mikro, po podniky malé a střední (MSME), majitelé-manažeři často hrubě podceňují moc budování silného jména značky na trhu. To vše jasně ukazuje, že v případě, že MSME chce skutečně zvyšovat svou kapacitu, aby mezi ostatními podniky středně době i dlouhodobě vytvářely zisk, musí věnovat značnou pozornost (korporátně), procesu budování značky obecně, a na prvním místě se zvláště věnovat rozvoji silné, na značku orientované kultuře (BOC). Zde je silným argumentem snaha pro zakotvení silné, na značku orientované kultury, a mikro, malý a střední podnik (MSME) získá větší šanci být nejen důvodně konkurenční, může zvyšovat své zdroje příjmů, může zvyšovat svou viditelnost na trhu, ale také zvyšovat své šance k přežití v případě poklesu hospodářského výsledku. Krátce vyjádřen dlouhý příběh této vědecké práce, výzkumník se zvláště zajímal o identifikaci klíčových dimenzí, silné, na značku orientované kultury (BOC), stejně jako potvrzení hnacích faktorů firmy; a skutečnost, že se výzkum také snaží lépe pochopit dopady kombinací BOC vytvořených pro firmu. To je tím důvodem, který do značné míry zapříčinil spuštění výzkumu. Výstižněji řečeno, hlavním cílem této studie je vytvořit a ověřit koncepční rámec, který hledá relevantní dekonstrukci významu pojmu BOC pro firmu, nejprve zdůrazněním jeho kritických dimenzí, a za druhé odkrytí jeho kritických faktorů, a zásadněji celkovou implikaci pro MSME. Pokud se týče teoretických východisek této práce, práce čerpá z literárních zdrojů strategického výzkumu obecně, a zvláště z pramenů brandingového výzkumu. Resource-based teorie (RBT) je oporou této práce, jak bylo původně zamýšleno, že se značkou má být zacházeno jako se strategickým zdrojem firmy. K dosažení cíle studie, primární údaje byly shromážděny z firem ve dvou rozvojových ekonomikách a na dvou kontinentech (tj Makedonie na evropské straně a Nigérií na africké straně). Partial Least Squeares Structural Equation Modelling bylo použito k empirickému testu a ověřování výzkumných hypotéz. Kromě dosažených výsledků tohoto výzkumu, jeden z velkých výstupů těchto tezí je vymezen koncepčním instrumentáriem (Obrázek 2), které by primárně, mohlo sloužit jako průvodce pro mikro, malé a střední podniky (MSME), s nadějí, že prakticky pomůže operátorům k solidnímu porozumění jejich základních požadavkům o silné podnikové, na značku orientované kultuře, která na oplátku pomůže posunout dopředu konkurenceschopnost a ekonomickou prosperitu mikro, malého a středního podniku (MSME). Stojí za zmínku, že příspěvky rozšiřující teoretické znalosti, manažerskou praxi a tvorbu politiky jsou zvýrazněny v předposlední části tezí. Omezení výzkumu, stejně jako užitečné návrhy pro další výzkum byly rovněž zdůrazněny. (pro více informací - viz závěrečná část tohoto vědeckého díla).

Keywords

orientace na značku, kultura orientovaná na značku, konkurenceschopnost, rozvíjející se ekonomika, značka v celopodnikovém myšlení, podniky mikro, malé a střední velikosti (MSMEs), teorie založená na zdrojích

Jazyk práce: English

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 2. 10. 2016

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 13. 12. 2016

Tomas Bata University in Zlín

Faculty of Management and Economics

Doctoral programme / odbor:
Economics and Management / Management and Economics