Optimální působení na percepci spotřebitele v komunikační strategii

Bc. Markéta Holatová

Diplomová práce

The Optimal Influence on the Consumer Perception in the Communication Strategy

Anotace:

Percepční procesy a jim příbuzné psychologické procesy sehrávají podstatnou roli ve spotřebitelském chování a mohou výrazně rozhodnout o úspěšnosti komunikační kampaně. Závěrečná práce stejně jako soudobá marketingová teorie vychází z poznatků psychologie, které pomáhají mapovat nákupní chování a rozhodování spotřebitelů a mohou výrazně přispět k zacílení marketingu na skupiny spotřebitelů s kupním potenciálem. Vycházeje z poznatků psychologie jsou v teoretické části práce komplexně zmapovány psychologické aspekty spotřebitele a jak lze těchto poznatků následně využít při tvorbě komunikační strategie. Následuje aplikační část, ve které je popsána a vyhodnocena dosavadní forma vnější komunikace Pojišťovny České spořitelny a jejího stěžejního produktu Flexi životní pojištění. Jsou zde porovnávány jednotlivé atributy komunikačních konceptů včetně volby jednotlivých kanálů komunikačního mixu a komplexně je sledován komunikační koncept v konkrétním časovém horizontu. Hodnocení je podloženo daty z vlastního výzkumného šetření a v závěru práce jsou formulována doporučení, kam se může uvedený koncept ubírat.

Abstract:

The perception and its relative psychological processes plays its significant role in the consumer behaviour and could substantially determine the positive rating of the communication campaign. This thesis is in the line with the modern marketing theory therefore is based on the knowledge from psychology science, which helps to follow consumer behaviour and consumer decisions and also could target to the audience with the purchase potential. Therefore the theoretical part of the thesis is based on the facts we know from psychology and there is the complete overview of the psychological aspects of the consumer and moreover how this knowledge could be used during the building of the communication strategy. After that the aplication part follows. There are the aspects of the external communication of the Pojistovna Ceska sporitelna fully described and evaluated. The focus is given on the main relevant product, which is FLEXI the health insurance. The single communication atributes are compared, including the choice of the tools of the communication mix and the campaign is traced in the concrete time horizon. The evalution of the campaign is based on the own research. At the end of the thesis the recommandation of the possible future development is given.

Klíčová slova

komunikace, percepce, motivace, emoce, postoje, komunikační strategie, integrovaná marketingová komunikace, kvalitativní výzkum, positioning

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 13. 4. 2011

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 29. 6. 2011
• Vedoucí: Mgr. Miloslava Kykalová
• Oponent: Ing. Miloslav Šašek

Vysoká škola finanční a správní

Magisterský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Marketingová komunikace