Subjektivní vnímání genderových aspektů reklamy a jejich dopad na genderovou identitu

Mgr. Marta Břeňová

Bachelor's thesis

Subjective perception of gender aspects of advertisement and its possible impacts on the gender identity

Abstract:

Cílem této práce je za pomoci metody ohniskových skupin a následné kvalitativní obsahové analýzy odhalit subjektivní vnímání genderových aspektů reklamy a možné dopady na genderovou identitu jedince. Práce vychází z teoretického zázemí sociálního konstrukcionismu, který klade důraz na procesy, jimiž je konstruována realita, pojmy „žena“ a „muž“ a samozřejmě i koncept genderu. V práci jsou dále představeny základní psychologické teorie vývoje genderové identity, koncept genderu a psychologické aspekty reklamy. Během dvou ohniskových skupin, skupiny šesti mužů ve věku 21-24 let a skupiny šesti žen ve věku 22-24 let byla uskutečněna diskuze nad dvěma zobrazenými reklamami vybranými na základě předvýzkumu. První reklama uplatňuje nejméně genderových prvků (tj. nejméně evokuje genderové kategorie a rozlišuje „ženské“ versus „mužské“), a dále reklamu, která naopak uplatňuje nejvíce genderových dichotomií. Rozhovory byly analyzovány za pomocí kvalitativní interpretativní obsahové analýzy.

Abstract:

The aim of my thesis is to reveal the subjective perception of gender aspects of advertisement and its possible impacts on the gender identity of an individual, using the focus-group method and consequently the qualitative analysis of the content. The theoretical background of my work is the social constructionism, which places emphasis on the processes by which the reality and the concepts of masculinity and femininity, as well as the notion of gender is constructed. Furthermore, my thesis presents the basic psychological theories of the development of gender identity, the concept of gender, and the psychological aspects of advertisement. A discussion about two selected advertisements, chosen on the grounds of a pre-research, has been carried out in two focus groups (one of six men between 21 and 24, one of six women of the same age). One of the selected advertisements employed minimum of gender elements (i. e. it was least explicit in evoking the gender categories, or differentiating what is masculine as opposed to feminine), while the other applied as many gender dichotomies as possible. The interviews were analysed with help of qualitative interpretative analysis of the content.

Keywords

genderová identity, genderové stereotypy, psychologie reklamy, sociální konstrukcionismus, kvalitativní obsahová analýza, focus group, genderové aspekty reklamy

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 16. 12. 2009

Thesis defence

• Date of defence: 13. 1. 2010
• Supervisor: Mgr. Kateřina Zábrodská, Ph.D.
• Reader: prof. PhDr. Ivo Čermák, CSc.

Masaryk University

Faculty of Social Studies

Bachelor programme / field:
Psychology / Psychology