CSR Communication on Social Media: A Comparative Analysis of Global and Local Beauty Brands

Sandaara Neustroeva

Bakalářská práce

Anotace:

Tato práce zkoumá, jak kosmetické značky komunikují společenskou odpovědnost firem (CSR) na sociálních sítích a jak spotřebitelé tyto zprávy vnímají a na ně reagují. Porovnává tři globální značky L’Oréal Paris, Estée Lauder a L’Occitane se dvěma českými značkami Manufaktura a Havlíkova Apotéka, a to napříč platformami Instagram, Facebook a YouTube, přičemž zkoumá, co o CSR zveřejňují, jak často a jak na to publikum reaguje. Studie kombinuje obsahovou analýzu příspěvků na sociálních sítích s online dotazníkovým šetřením, aby identifikovala hlavní tematické okruhy, preferované formáty, vnímanou autenticitu a vazby na záměry chování, například ochotu k nákupu či doporučení. Zjištění ukazují, kde se komunikace značek shoduje s tím, čeho si spotřebitelé všímají a čemu důvěřují, a naznačují praktické směry pro účinnější komunikaci CSR.

Abstract:

This thesis explores how beauty brands communicate Corporate Social Responsibility on social media and how consumers perceive and respond to these messages. It compares three global brands, L’Oréal Paris, Estée Lauder, and L’Occitane, with two Czech brands, Manufaktura and Havlíkova Apotéka, across Instagram, Facebook, and YouTube, examining what they post about CSR, how often they post it, and how audiences engage. The study combines a content analysis of social media posts with an online consumer survey to identify common themes, preferred formats, perceived authenticity, and links to intended behaviors such as willingness to purchase or recommend. The findings highlight where brand communication aligns with what consumers notice and trust, and suggest practical directions for more effective CSR messaging.

Klíčová slova

Společenská odpovědnost firem (CSR), Komunikace CSR, Kosmetické odvětví, Sociální sítě, Vnímání spotřebitelů

Keywords

Corporate social responsibility, CSR communication, Beauty industry, Social media, Consumer perception

Jazyk práce: angličtina

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 5. 12. 2025

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 7. 1. 2026
• Vedoucí: Yadira Ixchel Martínez Pantoja
• Oponent: Andrea Escobar Rios

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářský studijní program:
Mezinárodní obchod