Strategické řízení značky Asics

Bc. Anita Žáková

Master's thesis

Asics Strategic Brand Management

Abstract:

Cílem práce bylo zhodnotit strategii positioningu značky Asics na českém trhu s běžeckou obuví, navrhnout opatření k eliminaci nesouladu mezi identitou a image značky, zjistit povědomí o značce a její vnímání zákazníky. Teoretická část je sestavena na základě studia a komparace odborné literatury. Vlastní práce čerpá z teoretických poznatků, kdy je provedena analýza sekundárních dat o značce, včetně vymezení její identity, hodnoty, pozice a marketingových programů, kvalitativního šetření v rámci propagační akce značky a dotazníkového šetření v běžecké komunitě. Z výsledků vyplývá, že povědomí o značce Asics je vysoké, jelikož v šetření značku znalo 92 % respondentů a v kontextu Top of mind dosáhla na druhé místo. Respondenti si značku asociují nejčastěji se slovy boty, běh/běhání, zdraví a Japonsko, což je v souladu s identitou značky. Na základě testovaných hypotéz bylo zjištěno, že pohlaví nemá vliv na preferenci značky Asics a věk nemá vliv na důležitost značky při rozhodování o nákupu běžeckých bot. Avšak byla přijata hypotéza s výsledkem, že úroveň běžce má vliv na preferenci značky Asics nebo Adidas. To upevňuje pozici Asics na trhu. Na základě provedeného výzkumu byly identifikovány klíčové aspekty týkající se identity a image značky. Bylo doporučeno vytvořit e-shop speciálně pro český trh, aby značka zvýšila dostupnost svých produktů a umožnila zákazníkům snadnější nákup. Rovněž by měla posílit komunikaci svých předností týkajících se vlastních projektů a výzkumů, neboť ty nejsou v povědomí zákazníků značky.

Abstract:

The aim of the thesis was to evaluate the positioning strategy of the Asics brand on the Czech market with running shoes, to propose measures to eliminate the inconsistency between the brand identity and image, to determine the brand awareness and its perception by customers. The theoretical part is based on the study and comparison of literature. The thesis itself draws on the theoretical knowledge by analysing secondary data about the brand, including the definition of its identity, value, position and marketing programmes, qualitative research in the context of brand promotions and a questionnaire survey in the running community. The results show that Asics brand awareness is high, as 92% of respondents in the survey knew the brand and it reached the second place in the Top of mind context. Respondents associated the brand most often with the words shoes, run/running, health and Japan, which is consistent with the brand identity. Based on the hypotheses tested, it was found that gender has no effect on Asics brand preference and age has no effect on the importance of the brand in the decision to purchase running shoes. However, the hypothesis was accepted with the result that the level of the runner has an effect on the brand preference of Asics or Adidas. This strengthens the position of Asics in the market. Based on the research conducted, key aspects related to brand identity and brand image were identified. It was recommended to create an e-shop specifically for the Czech market in order to increase the brand's accessibility to its products and make it easier for customers to purchase. It should also strengthen the communication of its strengths regarding its own projects and research, as these are not in the awareness of the brand's customers.

Keywords

značka, marketingové řízení, cílový trh, hodnota značky, identita značky, image značky, běžecká obuv, Asics, positioning značky, marketingové nástroje

Keywords

brand, marketing management, target market, brand value, brand identity, brand positioning, marketing tools, brand image, running shoes, Asics

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 4. 4. 2024

Thesis defence

• Date of defence: 31. 5. 2024
• Supervisor: Ing. Lucie Vokáčová, Ph.D.
• Reader: Lukáš Novotný, externi

Czech University of Life Sciences Prague

Faculty of Economics and Management

Master programme:
Ekonomika a management