Udržitelnost jako součást značky: jak Ringana, Apple a H&M komunikují ekologickou odpovědnost online

Nikol Součková

Bakalářská práce

Sustainability as a Part of Brand Identity: How Ringana, Apple and H&M Communicate Ecological Responsibility Online

Anotace:

Práce se zabývá analýzou online komunikace vybraných značek v oblasti udržitelnosti a jejím vnímáním spotřebiteli. Cílem je zhodnotit způsob prezentace ekologických závazků a míru důvěryhodnosti této komunikace. Teoretická část se věnuje udržitelnosti, marketingové komunikaci a greenwashingu. Praktická část je založena na obsahové analýze komunikace tří značek a dotazníkovém šetření. Na základě stanovených kritérií byla provedena srovnávací analýza zaměřená na transparentnost, konkrétnost sdělení, doložení tvrzení a přítomnost prvků greenwashingu. Výsledky ukazují, že konkrétní a doložená sdělení zvyšují důvěryhodnost, zatímco vágní tvrzení zvyšují riziko vnímání greenwashingu. Zároveň bylo zjištěno, že komunikace udržitelnosti má na nákupní rozhodování spíše omezený vliv.

Abstract:

The thesis focuses on the analysis of online communication of selected brands in the field of sustainability and its perception by consumers. The aim is to evaluate how environmental commitments are presented and how trustworthy this communication is. The theoretical part covers sustainability, marketing communication and greenwashing. The practical part is based on content analysis and a questionnaire survey. A comparative analysis was conducted focusing on transparency, specificity, evidence of claims and greenwashing elements. The results show that specific and verifiable information increases credibility, while vague statements raise the risk of perceived greenwashing. Sustainability communication has a rather limited impact on consumer purchasing decisions.

Klíčová slova

udržitelnost, online marketingová komunikace, zelený marketing, greenwashing, spotřebitelské chování, sustainability, online marketing communication, green marketing, consumer behavior

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 21. 4. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 11. 6. 2026
• Vedoucí: Ing. Adéla Mráčková, MSc.
• Oponent: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc.

Ambis Univerzita

Bakalářský studijní program / obor:
Marketingová komunikace / Marketingová komunikace