Vztah nadlinkových a podlinkových nástrojů integrované marketingové komunikace

Bc. Šárka Býmová

Master's thesis

Relation Between Above The Line And Below The Line Tools In Integrated Marketing Communication

Abstract:

Diplomová práce se zabývá propojením nadlinkových a podlinkových nástrojů marketingové komunikace v ucelené marketingové kampani společnosti O2 „Už vím proč“. V 1. kapitole je zapracována situační analýza trhu mobilních operátorů, která předchází analýze marketingové kampaně a jejím východiskem je stanovení podílu na trhu. Do situační analýzy je zahrnuta analýza konkurenčního prostředí na trhu metodou Porterových sil. V kapitole 2 se zabývám samotnou kampaní, ve které byly využity všechny nástroje marketingové komunikace integrovaně. Velká pozornost je věnována využití nových médií, díky kterým došlo prokazatelně k vyššímu zásahu cílové skupiny, a tím k většímu úspěchu celé kampaně. Na aktivitách, které byly v rámci kampaně využity, prokazuji efektivnost integrované marketingové komunikace. Absolutní globální hyperkonkurence na trhu mobilních operátorů je příčinou toho, že tento trh integraci komunikačních nástrojů skutečně potřebuje. Tento fakt dokládá zejména to, že zákazník si může vybrat z velkého množství nabízených produktů, vzniká tak převis nabídky nad poptávkou a nastává neustálý boj o zákazníky. Kapitola 3 pak prokazuje potřebu integrované marketingové komunikace. Cílem diplomové práce je můj přínos k teoretickému diskurzu o potřebě, způsobech a užití integrované marketingové komunikace v marketingových a komunikačních aktivitách. Metodou diplomové práce je analýza komunikační kampaně „Už vím proč“ a analýza obdobných kampaní konkurenčních subjektů.

Abstract:

My diploma thesis deals with link of ATL and BTL tools of marketing communication in integrated O2 company marketing campaign “I Already Know Why“. The first chapter describes an analysis of mobile telephones market, which is followed by an analysis of marketing campaign and its starting point is to determine a market share. Situation analysis involves analysis of competitive environment by Porter forces method. Chapter number two deals with the campaign itself, where all the tools of marketing communication where used integrated. Great deal of an attention is given to use of new media, thank to which much bigger target group was hit and therefore the campaign was more successful. On the activities which were used within the campaign I show the efficiency of integrated marketing communication. Absolute global hypercompetition on the mobile operators market causes an urgent need of those integrated communcation tools. This facts shows that customer can choose from a vast product offer, so the oversupply appears and there comes the neverending fight for customers. The aim of this diploma study is my benefit to the theoretical discourse of needs, forms and usage of integrated marketing communication in marketing and communication activities. Method of this study is an analysis of communication campaign “I Already Know Why“ and analysis of similar campaigns of competitive subjects.

Keywords

integrovaná marketingová komunikace, nástroje marketingové komunikace, nadlinka, podlinka, skrz linku, reklama, reklamní sdělení, médium, marketingová kampaň, analýza, společnost, zákazník, aktivita, efektivnost, mobilní operátor, trh, TV, podpora prodeje, vztahy s veřejností, přímý marketing, osobní prodej, intagreted marketing communication, marketing communication´s tools, above the line, below the line, through the line, advertising, advertising message, marketing campaign, analysis, company, customer, activity, efficiency, mobile operator, market, sales promotion, public relations, direct marketing, personal selling

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 18. 4. 2013

Thesis defence

• Date of defence: 6. 6. 2013
• Supervisor: doc. Ing. Milan Kašík, CSc.
• Reader: PhDr. Ladislav Lašek

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication