Obraz ženy v reklamě

Bc. Vendula HAVLOVÁ

Diplomová práce

Portrait of Woman in Advertisement

Anotace:

Cílem této práce je popsat obraz ženy v reklamě. Na základě sociálního konstruktivismu je zde vykládána sociální konstrukce genderu a reklama jako odraz sociální reality. Reklama na jedné straně genderové stereotypy potvrzuje. Na druhé straně se přizpůsobuje změnám ve společnosti a reaguje na ně tzv. komodifikovaným feminismem, tj. přeměnou feministických hodnot do spotřebního zboží. Vybrané televizní reklamy byly podrobeny kvalitativní obsahové analýze na základě tří teorií. První teorie je převzata od Ervinga Goffmana (tradiční reklama). Druhá teorie - komodifikovaný feminismus - vychází z teorie Roberta Goldmana (nová reklama). Třetí teorie - dešifrování reklamy - od Judith Williamson slouží jako obecné východisko pro analýzu reklamy. Z výsledků kvalitativní analýzy televizní reklamy vyplývá, že v naší společnosti převládá stereotypní obraz žen. Přesto některé reklamy bývají doplněny i o nestereotypní (feministické) prvky.

Abstract:

The aim of this work is to describe the portrait of woman in advertisement. On the basis of the social constructivism, the social construction of gender and the advertisment are expressed as a reflection of social reality. On one hand, the advertisment confirms gender stereotypes on, and on the other hand, the advertisment has adapted to the changes in society and it has reacted to them with Commodity Feminism, i.e. the transformation of feminist values to consumption goods. Chosen TV advertisements were subjected to qualitative content analysis on the basis of three theories. The first one was adopted from Erving Goffman (traditional advertisement). The second theory ? Commodity Feminism ? stems from Robert Goldman (?new? advertisment). The third theory ? Decoding Advertisement ? from Judith Williamson serves as a general basis for the analysis. The outcomes of the analasis show that the stereotypical view on women prevails in our society. Nevertheless, several advertisments also contained some unstereotyped (feminism) elements.

Klíčová slova

reklama, žena, sociální konstrukce reality, stereotyp, feminismus

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 29. 11. 2010

Identifikátor: 90369

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: Mgr. Pavel Zahrádka, Ph.D.

UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI

Filozofická fakulta

Magisterský studijní program / obor:
Sociologie / Sociologie - Andragogika