Marketingová komunikace jako nástroj sociálního marketingu v prevenci obezity u dospívajících

Linda Nakládalová

Bakalářská práce

Marketing Communication as a Tool of Social Marketing in the Prevention of Obesity Among Adolescents

Anotace:

Problematika obezity u dospívajících byla v práci představena jako významná výzva veřejného zdraví související se změnami životního stylu, digitálního prostředí a stravovacích návyků adolescentní populace. Práce se zaměřila na využití marketingové komunikace v rámci sociálního marketingu jako nástroje prevence obezity a podpory zdravějšího chování u dospívajících. Hlavním cílem práce bylo identifikovat, jaké formy marketingové komunikace považují dospívající v pásmu obezity za atraktivní a relevantní v souvislosti se změnou stravovacích návyků a prevencí obezity. Teoretická část vycházela z konceptů sociálního marketingu, behaviorální ekonomie a psychologických specifik adolescence. Analyzovány byly zejména nástroje digitálního marketingu, influencer marketingu, nudgingu a gamifikace, stejně jako vliv sociálních norem, vrstevníků a obezitogenního prostředí na rozhodování dospívajících. Praktická část byla realizována kvalitativním výzkumem formou polostrukturovaných rozhovorů s osmi dospívajícími v pásmu obezity. Získaná data byla zpracována metodou tematické analýzy podle Braunové a Clarkové, přičemž výzkum reflektoval výzkumné otázky zaměřené na preference komunikačních sdělení a bariéry jejich přijímání. Výsledky ukázaly, že respondenti pozitivně reagovali především na autentickou, vizuálně atraktivní a neautoritativní komunikaci, která respektovala jejich potřebu autonomie a sociální sounáležitosti. Naopak negativně vnímali moralizující tón sdělení a formální či nedůvěryhodné kampaně. Na základě zjištění byla formulována doporučení zaměřená na efektivnější využití digitálních nástrojů, influencer marketingu a behaviorálních principů v preventivních kampaních zaměřených na adolescentní populaci

Abstract:

Adolescent obesity was presented in the thesis as a significant public health challenge associated with changes in lifestyle, digital environments, and eating habits among the adolescent population. The thesis focused on the use of marketing communication within social marketing as a tool for obesity prevention and for promoting healthier behaviour among adolescents. The main aim of the thesis was to identify which forms of marketing communication are perceived by adolescents within the obesity range as attractive and relevant in relation to changes in eating habits and obesity prevention. The theoretical part was based on the concepts of social marketing, behavioural economics, and the psychological specifics of adolescence. Particular attention was devoted to digital marketing, influencer marketing, nudging, and gamification, as well as to the influence of social norms, peer groups, and obesogenic environments on adolescent decision-making. The practical part was conducted through qualitative research using semi-structured interviews with eight adolescents within the obesity range. The collected data were analysed using thematic analysis according to Braun and Clarke, while the research reflected research questions focused on preferences regarding communication messages and barriers to their acceptance. The findings showed that respondents reacted positively mainly to authentic, visually attractive, and non-authoritative communication that respected their need for autonomy and social belonging. In contrast, they perceived moralising messages and formal or untrustworthy campaigns negatively. Based on the findings, recommendations were formulated aimed at more effective use of digital tools, influencer marketing, and behavioural principles in prevention campaigns targeting the adolescent population.

Klíčová slova

marketingová komunikace, stravovací návyky, obezita adolescentů, sociální marketing

Keywords

adolescent obesity, social marketing, marketing communication, eating habits

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 13. 5. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 9. 6. 2026
• Vedoucí: Daniela Kolouchová
• Oponent: Oldřich Vávra

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářský studijní program:
Podniková ekonomika a management