Greenwashing v módním průmyslu se zaměřením na značku H&M

Zuzana Loudová

Bakalářská práce

Greenwashing in Fashion Industry focused on H&M Brand

Anotace:

Tato bakalářská práce se zabývá tématem greenwashingu v módním průmyslu a zaměřuje se na H&M, jednu z největších oděvních společností. V teoretické části je nejdříve vysvětlen koncept společenské odpovědnosti a podrobněji popsána její environmentální oblast. Násle-dující kapitola se věnuje pojmu greenwashing, jeho významu a historii. V další kapitole je přiblížen vztah módního průmyslu k životnímu prostředí, vysvětlen koncept fast fashion a jeho vliv na životní prostředí. Tato kapitola zároveň pojednává o udržitelnosti v módním průmyslu a o recyklaci. Závěrečná kapitola teoretické části je věnována marketingovému vý-zkumu, a to především obsahové analýze. V úvodu praktické části je přiblíženo pozadí spo-lečnosti H&M, její historie a snahy o udržitelnost. Následuje samotný výzkum, který se skládá ze dvou obsahových analýz. Prostřednictvím kvalitativní obsahové analýzy jsou ana-lyzovány vybrané iniciativy společnosti týkající se tématu udržitelnosti. Kvantitativní analý-zou je pak zkoumána komunikace tématu na sociálních sítích společnosti.

Abstract:

This bachelor thesis deals with the subject of greenwashing in the fashion industry. It focus-es on the H&M brand, one of the largest fashion businesses in the world. The theoretical part describes the concept of corporate social responsibility, especially its environmental aspect. The next chapter deals with the concept of greenwashing, its meaning and history. The fol-lowing chapter explores the relationship of the fashion industry and the environment, ex-plains the concept of fast fashion and its impact on the environment. This chapter also dis-cusses sustainability in the fashion industry and recycling. The last chapter of the theoretical part is about marketing research. It also introduces the methodology used to conduct the re-search, in this case it is content analysis. In the introduction of the practical part, the back-ground of the company H&M, its history and efforts for sustainability are presented. The following part of the dissertation is dedicated to the actual research. It comprises of two con-tent analyses. In terms of methodology, qualitative content analysis has been used to deter-mine and evaluate particular initiatives of the band in question with regard to sustainability. The method is used particularly to examine the communication of the brand on its social me-dia with special focus on the way the how the issue of sustainability is communicated to H&M stakeholders.

Klíčová slova

greenwashing, H&M, módní průmysl, fast fashion, udržitelnost, společenská odpovědnost firem, obsahová analýza

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 26. 4. 2019

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: doc. Ing. Mgr. Olga Jurášková, Ph.D.

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

Fakulta multimediálních komunikací

Bakalářský studijní program / obor:
Mediální a komunikační studia / Marketingové komunikace