Standardizace vs. lokalizace marketingové komunikace v online prostředí

Dominika Josefína Jiravová

Bakalářská práce

Standardization vs. localization of marketing communication in the online environment

Anotace:

Bakalářská práce je zaměřena na analýzu mechanismů standardizace a lokalizace v rámci online marketingové komunikace nadnárodní korporace Starbucks. V teoretické části jsou vymezeny klíčové koncepty mezinárodního marketingu a kulturních specifik komunikace se zaměřením na digitální prostředí. Praktická část je založena na komparativní analýze obsahu na sociální síti Instagram a oficiálních webových prezentacích ve třech odlišných regionech (USA, Česká republika a Vietnam). Prostřednictvím autorské analytické mřížky je zkoumána míra adaptace vizuální narativy, tonality a kulturní relevance. Výzkumem je prokázáno využití hybridního modelu komunikace, ve kterém jsou unifikované globální prvky doplňovány o specifické lokální narativy reflektující kulturní kontext daného trhu. Na základě komparace jsou identifikovány klíčové rozdíly v přístupu k budování digitální autenticity a zapojení komunity. V závěru jsou formulována konkrétní manažerská doporučení pro efektivní implementaci glokalizační strategie v mezinárodním marketingu.

Abstract:

This bachelor thesis focuses on the analysis of standardization and localization mechanisms within the online marketing communication of the multinational corporation Starbucks. The theoretical part defines key concepts of international marketing and cultural specifics of communication with a focus on the digital environment. The practical part is based on a comparative analysis of content on the social network Instagram and official web presentations in three distinct regions (USA, Czech Republic, and Vietnam). Through an original analytical grid, the degree of adaptation of visual narrative, tonality, and cultural relevance is examined. The research demonstrates the use of a hybrid communication model, in which unified global elements are supplemented by specific local narratives reflecting the cultural context of the given market. Based on the comparison, key differences in the approach to building digital authenticity and community engagement are identified. In conclusion, specific managerial recommendations for the effective implementation of a glocalization strategy in international marketing are formulated.

Klíčová slova

online marketingová komunikace, standardizace, lokalizace, glokalizace, Starbucks, kulturní specifika, Instagram

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 23. 4. 2026

Obhajoba závěrečné práce

• Obhajoba proběhla 3. 6. 2026
• Vedoucí: Ing. Renata Čuhlová, Ph.D.
• Oponent: Mgr. Jiří Zika

Ambis Univerzita

Bakalářský studijní program / obor:
Marketingová komunikace / Marketingová komunikace