Vliv vzdělání spotřebitele na vnímání greenwashingu

Sára Pištorová

Master's thesis

The influence of consumer’s education on greenwashing perception

Abstract:

Diplomová práce se zabývá tématem greenwashingu v marketingové komunikaci společností. Hlavním cílem této diplomové práce je identifikovat, jakým způsobem se liší vnímání tohoto fenoménu mezi různě vzdělanými spotřebiteli. Teoretická část práce je zaměřena na představení konceptu zeleného marketingu, vymezení greenwashingu a výstupů zahraničních studií týkajících se jeho způsobu vnímání spotřebiteli. Praktická část zahrnuje představení kontextu kvalitativního výzkumu, jenž probíhal pomocí metody polostrukturovaných rozhovorů se spotřebiteli z generace Y nakupujícími na kosmetickém trhu, 
a výsledků tohoto výzkumu. Závěrem práce jsou interpretovány a diskutovány výstupy vyplývající z analýzy získaných dat, na jejichž základě jsou formulována doporučení pro zefektivnění marketingové komunikace v oblasti udržitelných produktů.

Abstract:

This master‘s thesis is focused on the topic of greenwashing in marketing communication. The main aim of this thesis is to identify how the perception of this phenomenon differs between differently educated consumers. The theoretical part provides a comprehensive overview of the green marketing concept, 
the definition of greenwashing and the findings of foreign studies regarding consumer perception of greenwashing. In the practical part, the research context and the methodology of qualitative research is described first, followed by 
the analysis of obtained data by means of semi-structured interviews with Generation Y consumers in the cosmetics market. Finally, the results of 
the analysis are interpreted and discussed and the recommendations for marketing communication of sustainable products are formulated.

Keywords

environmentální uvědomění, úroveň vzdělání spotřebitelů, generace Y, zelený marketing jako nástroj CSR, vnímání greenwashingu

Keywords

generation Y, environmental awareness, green marketing as a CSR tool, level of consumers` education, perception of greenwashing

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 29. 10. 2019

Thesis defence

• Date of defence: 9. 9. 2020
• Supervisor: Zuzana Chytková
• Reader: Jaroslav Pašmik

Vysoká škola ekonomická v Praze

Master programme / field:
Ekonomika a management / Management