Globální marketing a lokální kultura

Yaroslav Kerechanyn

Master's thesis

Global marketing and local culture

Abstract:

Cílem této diplomové práce je specifikovat problematiku vlivu kultury na marketing a vysvětlit Hofstedeho teorii kulturních dimenzí. Prvním dílčím cílem je analyzovat společnost Hyundai, zejména její marketingovou komunikaci v České republice. Druhým dílčím cílem je a na základě optiky Hofstedeho teorie vyložit vybrané části marketingové komunikace zkoumané společnosti. Tato diplomová práce bude rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části bude nejprve definován význam a definice marketingu, mezinárodní globální strategie, koncepce globálního marketingu a strategické přístupy. Druhá kapitola bude definovat mezinárodní obchod a kulturu. Následně na to budou popsány zahraniční trhy, především analýza trhu, formy vstupu na zahraniční trh, mezinárodní obchodní modely a také rizika, která jsou spojená se vstupem na zahraniční trh. Čtvrtá kapitola bude rozebírat PESTEL analýzu, zejména tedy politické, ekonomické, sociokulturní, technologické, environmentální a legislativní faktory. Součástí této kapitoly bude také analýza oborového okolí a analýza vnitřního prostředí, což se v tomto případě jedná o faktory vědecko – technické, marketingové a distribuční faktory, výrobní, finanční či rozpočtové a faktory podnikových a pracovních zdrojů. Praktická část bude začínat popisem Hofstedeho teorie kulturních dimenzí, dimenzemi a jejich vztahu k marketingu, popisem společnosti Hyundai a interkulturního marketingu. Současně bude specifikována Korea a její kulturní dimenze a marketingová komunikace společnosti Hyundai. Poslední kapitola bude identifikovat analýzu public relations a společenskou odpovědnost firmy Hyundai, kde bude popsán vliv kultury na public relations společenskou odpovědnost firmy, a přehled aktivit public relations sledované společnosti.

Abstract:

The aim of this diploma thesis is to specify the issue of the influence of culture on marketing and to explain Hofstede's theory of cultural dimensions. The first partial objective is to analyze Hyundai, especially its marketing communications in the Czech Republic. Second partial goal is, and based on the optics of Hofstede's theory, interpret selected parts of the marketing communication of the surveyed society. This diploma thesis will be divided into the theoretical and practical part. The theoretical part will first define the meaning and definition of marketing, international global strategy, global marketing concept, and strategic approaches. The second chapter will define international trade and culture. Subsequently, foreign markets will be described, especially market analysis, foreign market entry patterns, international business models and the risks associated with entering the foreign market. The fourth chapter will analyze PESTEL analysis, especially political, economic, socio-cultural, technological, environmental and legislative factors. Part of this chapter will also be an analysis of the field of the environment and the analysis of the internal environment, which is in this case scientific - technical factors, marketing and distribution factors, production, financial and budgetary factors and business and labor resources. The practical part will begin with a description of Hofstede's theory of cultural dimensions, dimensions and their relationship to marketing, a description of Hyundai and intercultural marketing. At the same time, Korea and its cultural dimensions and marketing communications will be specified. The last chapter will identify the public relations analysis and corporate responsibility of Hyundai, which will outline the impact of culture on public relations on corporate social responsibility, and an overview of the public relations activities of the company being watched.

Keywords

Marketing, společenská odpovědnost firem, Hyundai, marketingová komunikace, kultura.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 18. 4. 2018

Thesis defence

• Date of defence: 7. 6. 2019
• Supervisor: Mgr. Jitka Cirklová, M.A.
• Reader: PhDr. Petra Anýžová, Ph.D.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication