Strategické řízení regionální značky - region Krušnohoří

Bc. Jiří Ježek

Diplomová práce

Management of the regional brand - Krušnohoří region

Anotace:

Diplomová práce se zabývá značkou KRUŠNOHOŘÍ regionální produkt ®. Cílem je zjistit pozici značky v rámci mikroregionálního, regionálního i národního systému značení. Dále pak popsat její zaměření, procesy, které vedou k jejímu získání a budování a vlivy, které na ní mohou působit na globální úrovni. Teoretická část se zaměřuje na obecné principy marketingového řízení, spotřebního chování, budování značky a různými úrovněmi systémů regionálního značení na území ČR.Praktická část práce se v úvodu zabývá vymezením regionu Krušnohoří, značkou KRUŠNOHOŘÍ regionální produkt ®, která se na jejím území vyskytuje, systémem jejího získávání, užívání a značení. Za pomoci primárních dat je charakterizována značka a pravidla pro její udílení. K identifikaci možných hrozeb či příležitostí při budování značky je využita STEP analýza a analýza konkurence. Na základě kvalitativní analýzy standardizovaných otázek kladených producentům je posuzována hodnota značky z pohledu jejího držitele (producenta). Kvantitativním výzkumem a analýzou dat je zjišťováno povědomí o značce, jaká kritéria ovlivňují spotřebitele při nákupu produktů, podle čeho vybírají a jestli jsou ovlivněni certifikací při výběru produktů, popřípadě jestli se o certifikace zajímají. Při analýze jsou pak respondenti porovnáváni jako všichni odpovídající a místní obyvatelé. Bylo zjištěno že značku zná pouze čtvrtina místních obyvatel a se značkou se setkávají nejvíce přímo na produktu či v propagačních materiálech. Značku si pak nejvíce spojují s potravinářskými a zemědělskými produkty, s tradiční výrobou v regionu z místních surovin a zaručením kvality. Avšak se šetrností vůči životnímu prostředí si značku spojují málo. Vzhledem k tomu, že značná část respondentů (23 %) si dodatečně zjišťuje informace o certifikaci, byla by pro zlepšení pozice a povědomí o značce KRUŠNOHOŘÍ regionální produkt ® vhodná masivnější komunikace a propagace, lepší a důslednější kontrola propagace, a zároveň vyzdvihnutí záruky šetrnosti k životnímu prostředí (což může dle analýzy globálního prostředí zapůsobit na obyvatele). Mezi další doporučení je možné zařadit i lepší a důslednější kontrolu propagace držitelů značky ze strany MAS SZK a dodržování pravidel pro označování (zejména na webových stránkách).

Abstract:

The thesis occupies with the brand KRUŠNOHOŘÍ regional product ®. The aim is to find out the brand position in the microregional, regional scope and also in the national system of branding. Then to desribe its focus, processes, which lead to acquire it, building and influences, which can be acting on it in a global level.The theoretical part focuses on the general principles of the marketing management, consumer behaviour, brand building and on a different levels of the branding in the Czech republic territory.An introduction of the practical part of thesis occupies with a defining of the Krušnohoří region, with the KRUŠNOHOŘÍ regional product ® brand, which is used on its territory, system of the brand acquiring, using and branding. The brand and rules for its awarding are characterized with the help of primary data. To identify possible threats or opportunities of the brand building we use a STEP analyse and a competitive analyse. The brand value from the holder´s (producer´s) perspective is judged on the base of qualitative analyse with standardized questions which are asked to producers. With quantitative research and data analyse is found out a brand awarness, which criteries are affecting consumers in buying products, what´s important about choosing them and if the certification is important as well, eventually if they are interested about the certification. The respondents are then comparing like all the responding ones and residents. Was found out that a quarter of residents knows the brand and they are in contact with it right from the products and promotional materials. Most of all, they know the brand from the food and agriculture products, which are made with traditional ways from a local materials of the region and are a quality guaranteed. However a frugality about the environment was not so much important for them. In the fact that a lot of respondents (23 %) are trying to find out an additional informations about the certification, could be very suitable to have more massive communication and promotion to increase consciousness of the brand KRUŠNOHOŘÍ regional product ® and to improve its position, then a better promotional control and to guarantee a higher frugality to the environment (the global analyse says that this could be very impressive for the residents). Next recommendation is to improve the promotion control of the brand holders from MAS SZK and to follow the rules of branding (especially on the websites).

Klíčová slova

marketingové řízení, marketingové nástroje, marketing, spotřební chování, značka, regionální značka, certifikace, propagace

Keywords

marketing management, marketing tools, marketing, consumer behaviour, brand, regional brand, certification, promotion

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 30. 11. 2017

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: Ing. Lucie Vokáčová

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Magisterský studijní program / obor:
Hospodářská politika a správa / Veřejná správa a regionální rozvoj