Využití vlivu internetových diskusí na nákupní chování

Bc. Marie Veselá

Master's thesis

Utilization of internet discussions’ influence on purchasing behavior

Abstract:

Tato diplomová práce se zabývá internetovými diskusemi (ID), jejich vlivem na nákupní chování spotřebitelů a v neposlední řadě jejich možným využitím v marketingové komunikaci. Problematika práce se dotýká nejen sociologie a psychologie, tedy věd, kde jsou zdroje informací většinou dobře dostupné, ale zasahuje i do užších oblastí, u nichž je rozsah odborných publikací o poznání menší. To se týká elektronického marketingu a zejména pak konkrétních internetových diskusí. Těmi se veřejně dostupné relevantní zdroje téměř nezabývají. Oblast využití marketingové komunikace (dále jen MK) v ID je „šedou zónou“ v práci marketinkových oddělení. Mnohé společnosti různé formy ID využívají, metody a postupy ale mnohdy naráží na etickou stránku věci. Vždyť už ve stanovách (podmínkách) většiny veřejných fór je klauzule o zákazu využívání příspěvků pro reklamní účely a další obdobné aktivity. To, že v současné době chybí publikace, studie či jiný rozbor věnovaný internetovým diskusím, byl právě jeden z hlavních důvodů pro volbu tématu předkládané práce. Pro diplomovou práci byly stanoveny dvě hypotézy. První vychází z předpokladu, že ID je jedním z hlavních faktorů, ovlivňující rozhodovací proces spotřebitelů při nakupování. Druhá hypotéza se drží myšlenky, že při dodržování námi stanovených požadavků pro úspěšnou MK v ID, může být marketingový komunikát podniku autentickými individuálními účastníky diskuse vnímán a přijat jako autentický účastnický příspěvek bez rizika jeho identifikace jako pokusu o marketingový impakt. Pro potvrzení (vyvrácení) první hypotézy byla uskutečněna empirická sonda. Vychází z dotazníkového šetření, kdy byl jednak záměrně vybrán vzorek respondentů z databáze emailových kontaktů. Dále bylo šetření doplněno i o odpovědi náhodně vybraných dotazovaných na frekventovaných místech Prahy, Brna a Benešova. Pro zhodnocení druhé hypotézy obsahuje práce kasuistiky experimentálních účastí v ID jako součást marketingové komunikace podniku. Ty se opírají o obecná pravidla přispívání do ID. Navíc ukazují, zda námi stanovené podmínky, pro úspěšné využití ID v rámci marketingových aktivit, jsou opravdu vhodně zvolené.

Abstract:

The thesis deals with internet discussions (ID), their influence on the shopping behaviour of consumers, and, not least, their possible use in the marketing communication. Work problems involve not only sociology and psychology, that is to say sciences where the information resources are mostly well available, but they also reach areas whose range of specialized literature is considerably smaller. This is the case of electronic marketing and particular internet discussions. They are hardly dealt with in relevant resources accessible to public. The area of marketing communication use (further on MC) in ID is „a grey area“ in the marketing departments work. A good many companies use the various forms of ID, however the methods and processes often encounter the ethical side of the matter. After all, a code of conditions of most public forums contains a restriction clause on the use of contributions for the purpose of an advertisment or other alike activities. The recent lack of a publication, a study or any other research dealing with internet discussions was one of the main reasons why I chose this topic for my thesis. Two hypotheses have been stated for the thesis work. The first one supposes the ID to be one of the main factors influencing the decision process of consumers at shopping. The second one holds the idea that when meeting all the demands set up by us for a successful MC in ID, the marketing entry of a company can being perceived and accepted as a genuine contribution without the risk of its identification as attempting a marketing impact by authentic individual participants in the discussions. An empiric probe has been carried out for confirmation (disapproval) of the first hypothesis. It is based on a survey research where a sample of respondents has been deliberately chosen from the email contacts database. Furthermore, the research was completed with responses of people picked up at random on busy places in Prague, Brno and Benešov. To evaluate the second hypothesis, the thesis work contains casuistries of experimental participation in ID as a part of the marketing communication of a company. They are based on general rules of contribution to ID. Moreover, they show if the rules set up by us for a succsessful use of ID within marketing activities have been really well chosen.

Keywords

Empirická sonda, internet, internetová diskuse, kasuistika, marketingová komunikace, nákupní chování, potenciál, proces rozhodování, reference, účast, vliv. Empirical Sensing Head, Internet discussion, Casuistry, Marketing comunication, Purchasing behavior, Potential, Decision-making process, Testimonia, Participation, Influence.

Language used: Czech

Date on which the thesis was submitted / produced: 18. 4. 2012

Thesis defence

• Date of defence: 26. 6. 2012
• Supervisor: PhDr. Pavel Čírtek
• Reader: PhDr. Karel Eliáš, CSc.

University of Finance and Administration

Master programme / field:
Economics and Management / Marketing Communication