Vytváření udržitelné hodnoty regionální značky

Ing. Lucie Vokáčová

Disertační práce

Creation sustainable regional brand value

Anotace:

Cílem práce je identifikovat obecné principy tvorby hodnoty značky, které je možné aplikovat v podmínkách regionálního značení. Za tímto účelem bylo zvoleno označování původu produktů na úrovni mikroregionů. Identita značky je doložena případovou studií zaměřenou na koncept značky Regionální produkt Český ráj a okolní systémy regionálních značek. Zjištění vnímání certifikovaných regionálních produktů zákazníkem vychází z kvantitativního dotazníkového šetření realizovaného metodou CAWI v letech 2017–2019 ve zvolených regionech s výsledným počtem 1279 dotazníků. V práci byla potvrzena účinnost systému značení patrná ze skladby regionálních produktů odpovídající přírodnímu a kulturnímu rázu jednotlivých oblastí. Dále platí, že podstata regionálních produktů deklarovaná a garantovaná regionální značkou, je stejně vnímána i spotřebitelem (určitá disproporce je patrná u zohlednění šetrného vztahu k životnímu prostředí). Navržený konstrukt vytváření udržitelné hodnoty regionální značky rozšiřuje obecný vztah identity a image značky o vliv regionální identity. Limitem vlastního šetření je platnost závěrů pro konkrétní prostředí a časové hledisko spojené s certifikovanými produkty. Oblastí vhodnou pro další výzkum je stanovení a ověření metrik, jež by vedly k vyčíslení hodnoty regionální značky pro producenty.

Abstract:

The aim of the dissertation is to identify the general principles of brand value creation, suitable for application in the conditions of regional branding. The branding of products at the level of microregions was chosen for this purpose. The brand identity is demonstrated by a case study focused on the concept of the brand Bohemian Paradise Regional Product and the neighbouring systems of regional brands. The determination of the perception of certified regional products by consumers is based on a quantitative questionnaire survey conducted by the CAWI method in the years 2017–2019 in selected regions with the resulting number of 1279 questionnaires. The dissertation confirmed the branding system’s effectiveness apparent from the composition of regional products corresponding to the natural and cultural character of individual areas. Furthermore, the fundamental nature of regional products declared and guaranteed by a regional brand is equally perceived by the consumer (a certain disproportion is evident when considering the environmentally friendly relationship). The proposed construct of creating a sustainable value of a regional brand extends the general relationship between the brand identity and the brand image by the regional identity influence. Research limitations is the validity of the conclusions only for the specific setting and time associated with certified products. The determination and verification of metrics that would quantify the value of the regional brand for producers could be the field of further research.

Klíčová slova

udržitelná hodnota, koncepty značky, identita značky, positioning značky, image značky, hodnota značky

Keywords

brand concepts, brand identity, brand positioning, brand image, brand value / brand equity, sustainable value

Jazyk práce: čeština

Datum vytvoření / odevzdání či podání práce: 7. 9. 2021

Obhajoba závěrečné práce

• Vedoucí: doc. Ing. Tomáš Macák, Ph.D.
• Oponent: Jaromír Štůsek, doc. Ing., CSc., Petr Řehoř, externi, Jana Stávková, externi

Česká zemědělská univerzita v Praze

Provozně ekonomická fakulta

Doktorský studijní program / obor:
Ekonomika a management / Management